Plus d'une proposition commerciale sur cinq n'est jamais lue

Une offre commerciale peut assurer le succès ou l'échec d'une vente auprès d'un prospect. Les commerciaux y consacrent donc un soin particulier. Pourtant, parfois, leurs cibles ne prennent même pas le temps de les lire. C'est ce que relève Tilkee, qui effectue pour la quatrième année consécutive une analyse des données récoltées par son application qui permet de savoir qui ouvre les documents commerciaux et à quel moment.

Ainsi, il s'avère que plus d'un cinquième des propositions commerciales (21,16 %) ne sont tout bonnement jamais ouvertes par les destinataires en 2018. Dans certains secteurs, comme l'assurance ou l'énergie, le taux monte même à plus de 35% dans les cas d'envoi suite à un appel entrant des prospects. "Dans les secteurs comme l'énergie, le besoin est quasi immédiat. Si la proposition n'est pas envoyée dans les quatre heures, elle ne sera jamais ouverte ", explique le fondateur de Tilkee Sylvain Tillon.

Attention aux appels entrants

Cela peut aussi être le signe que la phrase "Envoyez-moi une offre commerciale" était une façon de se débarrasser d'un commercial jugé peu intéressant. Dans certaines entreprises où les commerciaux ne travaillent que par téléphone, le taux de non ouverture des propositions peut dépasser les 50%. Et cela a plus de chances d'arriver dans le cas d'appels entrants : "En appel entrant, les commerciaux peuvent traiter l'appel comme un prospect déjà acquis, ce qui n'est pas forcément le cas, et ne pas effectuer correctement la qualification. De plus, en appel entrant, ils n'ont pas forcément toutes les informations nécessaires. En appel sortant, c'est beaucoup plus compliqué de susciter l'intérêt, mais quand on arrive à décrocher un rendez-vous, on y est généralement mieux préparé, et plus à-même de comprendre les besoins de la personne en face ", juge Sylvain Tillon.

D'une manière générale, le fondateur de Tilkee estime qu'il faut "accepter que tous les rendez-vous ne sont pas concluants. Certains commerciaux ont des objectifs en termes de nombre de propositions commerciales envoyées par semaine, ce qui les conduit à envoyer des propositions à des personnes pas suffisamment intéressées. Ce n'est pas forcément productif ".

Plus de lecteurs, moins de temps de lecture

En revanche, quand une offre est ouverte, elle est lue plusieurs fois : 3,56 en moyenne en 2018, un chiffre en très légère diminution depuis que Tilkee a commencé à mener cette étude, en 2016. Les cibles ont évidemment besoin de revenir plusieurs fois sur le document avant de prendre une décision.

Les données soulignent aussi que le temps de lecture par personne diminue : 44 secondes en 2018 contre 1'27 minute en 2017. Les cibles n'ont peut-être plus autant de temps à accorder aux sollicitations commerciales, ou sont justement trop sollicitées. "La diminution peut aussi s'expliquer par le fait que les décideurs connaissent mieux une offre avant de lire le document officiel, ils peuvent donc avoir besoin d'y passer moins de temps", explique le fondateur de Tilkee. Toujours est-il que les propositions commerciales doivent aller à l'essentiel et être claires et concises.

Ce qui augmente, en revanche, c'est le nombre de lecteurs par document : 2,1 contre 1,69 en 2017. Tilkee suggère que cette évolution est due à une mauvaise qualification des documents. Mais il faut aussi se rappeler que le nombre de décideurs pour un achat augmente régulièrement. Les commerciaux doivent donc faire attention à leur ciblage et chercher les personnes les plus pertinentes à qui envoyer leurs offres.

Les documents commerciaux sont ouverts rapidement

Quand la cible est intéressée, le délai entre l'envoi et la lecture est relativement court. Il s'écoule en moyenne 50 heures avant que le document ne soit ouvert. L'étude fait donc remarquer qu'il est inutile d'attendre deux semaines avant de relancer ses prospects. "Les appeler tôt permet d'apporter un complément d'informations quand les prospects ont des questions, de les rassurer et de montrer qu'on est à jour dans le suivi de ses offres commerciales ".

Généralement, quand la page "prix" n'est pas lue, il n'y a aucune chance que le prospect donne suite. Pourtant, Sylvain Tillon note que "certaines entreprises ont tendance à cacher le prix, ce qui diminue la probabilité de signature". Mieux vaut alors placer un mini résumé en début de document avec toutes les informations essentielles, dont le prix, pour que les lecteurs les aient à disposition.

Les commerciaux ne doivent pas pour autant s'attendre à une conclusion dans la semaine qui suit l'envoi. En effet, il s'écoule en moyenne plus de deux mois entre la première et la dernière lecture, avec une forte variation selon les secteurs : de deux semaines pour l'assurance et l'énergie, à six mois pour l'industrie. Selon l'étude, cela peut s'expliquer, outre le besoin de délai de réflexion, par le fait que les prospects vont souvent attendre l'offre des concurrents pour comparer.

Relancer un prospect plusieurs semaines après l'envoi d'une offre n'est donc pas nécessairement voué à l'échec. En revanche, passé plusieurs mois, cela a peu de chances de fonctionner.

Enfin, la lecture des offres se fait le plus souvent en pleine semaine, entre le mardi et le jeudi, avec une très légère préférence pour le mardi. Et elle s'effectue le plus souvent sur ordinateur (85,4% des cas), car ce sont des documents un peu longs qui demandent du temps et de la concentration pour être lus.

Étude réalisée 1219499 projets trackés par Tilkee en 2018