DossierBusiness for Good : un modèle pour changer le monde

2 - Ces entreprises "sociales" qui cartonnent

Leur ADN : avoir un impact social et environnemental positif. Ce principe fort, chevillé au corps, ne les empêche pas de se développer. Paroles de dirigeants et de responsables commerciaux !

En ouvrant un point de vente en plein coeur de Darwin à Bordeaux (espace hybride emblématique de la transformation écologique et sociale qui réunit 50 associations et 200 entreprises), Veja, qui s'est donnée comme objectif de produire des baskets en créant une chaîne positive du producteur au consommateur, teste son interprétation du magasin du futur.

Atelier de cordonnerie, collecte des paires usées en vue de leur recyclage, vente à prix réduits de modèles présentant des défauts minimes, présentation de prototypes... le point de vente rassemble des activités permettant à la marque de réduire son impact sur l'environnement.

Veja, qui s'est imposée dans son secteur et a écoulé 3,5 millions de paires en 15 ans, plaide pour le zéro stock, zéro publicité, utilise du coton biologique et agroécologique, du caoutchouc d'Amazonie, des bouteilles en plastique recyclé, fabrique ses baskets au Brésil et externalise leur réception, stockage et préparation auprès d'une association d'insertion, les Ateliers Sans Frontières.

Préserver les distributeurs...

Le créneau des entreprises soucieuses de leur impact "social" et "environnemental" cartonne dans la mode. Faguo, créateur d'un vestiaire masculin différenciant (environ 12 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2019), conjugue également style et responsabilité environnementale. Deux modèles de distribution cohabitent. "À partir de 2015, nous avons ouvert des boutiques en propre afin de booster notre notoriété, mais nous croyons fortement au modèle des revendeurs multimarques, nous souhaitons préserver ce réseau et le développer en France et à l'international", martèle Olivier Caron, responsable commercial.

Pour autant, Faguo croît à un rythme raisonné. Pour deux raisons, "plus le chiffre d'affaires augmente, plus les émissions de CO2 augmentent, or nous pilotons l'entreprise au plan financier vers sa rentabilité mais aussi vers la maîtrise de son impact carbone. La vocation de Faguo n'est pas la recherche de la croissance mais sa stabilité et sa pérennité", détaille-t-il. Cette entreprise à mission publie un bilan carbone tous les cinq ans. Une stratégie que le responsable commercial explique aux revendeurs et qui fait mouche.

"Les consommateurs achètent Faguo parce qu'ils aiment ses produits chics à l'identité outdoor urbaine. Mais pour convaincre les revendeurs, nos commerciaux expliquent notre engagement?: combien nos pièces contiennent de matières recyclées, le choix du transport par le transsibérien, en quoi le made in France ne répond pas à la problématique liée au transport des matières premières puisque, dès qu'on vend à l'international, le point central disparaît, etc.", argumente le responsable commercial.

...comme les producteurs

Dans l'alimentaire, la coopérative de consommateurs C'est qui le patron??! a su faire sa place dans les rayons des supermarchés. L'idée?? Redonner le pouvoir au consommateur en réalisant collectivement sur Internet le cahier des charges d'un produit, puis le faire fabriquer et le faire commercialiser au juste prix. En 2019, 235 millions d'euros de produits ont été vendus sous cette marque.

"Le lancement de l'activité a pu se faire grâce à Carrefour qui a accepté d'accompagner des producteurs de la Bresse", rappelle Elsa Satilmis, responsable commerciale de la marque, distribuée sous forme de licence de marque. Produit emblématique?: le lait et la défense des producteurs laitiers. Les ventes des produits estampillés C'est qui le patron??! augmentent dans la majorité des enseignes fait savoir un communiqué daté du 24 juillet 2020. Sauf chez Intermarché, que la coopérative promet de remotiver. "Nous n'assistons pas aux négociations commerciales avec les distributeurs, mais les producteurs nous assurent qu'elles sont facilitées parce que nous sommes la voix des consommateurs", confie Elsa Satilmis.

Sur la plateforme, les algorithmes calculent le juste prix. "Notre objectif étant de réconcilier les trois parties, les consommateurs, les producteurs et les distributeurs", résume-t-elle. Et ça marche.

Société à mission depuis le 15 octobre 2019, Léa Nature défend un modèle de relocalisation, avec 14 unités de production basées en France. Proposer une alimentation saine au plus grand nombre, des soins bénéfiques et respectueux de l'environnement pour la beauté, la santé, la maison, favoriser l'agriculture régénératrice, préserver les ressources de la planète... Ses actions et engagements créent une dynamique positive avec ses fournisseurs, ses clients, ses consommateurs et fédèrent ses salariés.

L'entreprise milite pour une meilleure rémunération des artisans de l'alimentation, avec moins d'intermédiaires, afin de les sortir de leurs dettes et de la monoculture. Redonner aux agriculteurs le sens de leur métier - nourrir - et les moyens de le faire durablement et écologiquement, tel est l'un des objectifs de Léa Nature-Léa Compagnie Biodiversité qui emploie 1?600 salariés en 2019 et a réalisé un chiffre d'affaires de 450 millions d'euros, en progression de 11 %.

Son p-dg, Charles Kloboukoff, également président du fonds français 1 % for the Planet, fait partie des signataires d'une tribune parue dans le JDD le 27 juin avec les patrons de 76 entreprises. L'objectif?? Appeler à "s'emparer de l'urgence climatique" et soutenir la démarche et les ambitions de la Convention citoyenne pour le climat.

Fidéliser les sociétaires

La Maif, "l'assureur militant" devenu entreprise à mission, qui a rendu publics ses engagements, réalise un chiffre d'affaires total de 3,7 milliards d'euros en 2019. Son offre BtoB s'adresse jusqu'à présent aux associations et collectivités territoriales et ne représente que 5 % du chiffre. "Notre objectif est de doubler notre CA B2B au cours des dix prochaines années, dans la continuité de notre engagement, et d'accompagner les entreprises dans leur transition RSE et de société à mission", annonce Fabien Adam, responsable marketing et communication B2B.

D'un point de vue commercial, "les collaborateurs ne sont pas là pour vendre des contrats à tout prix, mais pour conseiller et répondre aux besoins des sociétaires", affirme-t-il. Les conseillers ne sont d'ailleurs pas rémunérés à la commission sur le volume des contrats signés, mais sont intéressés aux objectifs de la filière. "Les objectifs à la personne n'existent pas afin qu'il n'y ait pas de compétition entre les conseillers d'une part, et afin d'exclure la possibilité de conserver des sociétaires pour soi d'autre part", précise Fabien Adam.

L'entretien de cette relation de confiance contribue au développement de l'activité. "98 % des sociétaires seraient prêts à recommander la Maif, alors que le taux d'attrition ne dépasse pas 5 %", se réjouit Fabien Adam.

Engager les consommateurs

En boycottant le Black Friday et ses promotions XXL depuis 2017 et en fermant son site ce jour-là, la Camif clame haut et fort son engagement pour une consommation responsable. "Nous ancrons notre discours dans la réalité et cherchons à montrer qu'il existe d'autres modèles, moins gourmands en ressources, plus inclusifs", déclare Emery Jacquillat, président de l'enseigne de meubles vendus en ligne.

La Camif n'a pas attendu la loi Pacte pour donner du sens à son projet. "Nous nous sommes interrogés sur l'utilité de la Camif, ce chemin a permis de définir notre raison d'être", raconte Emery Jacquillat. Produits made in France de qualité, emplois soutenus, économie circulaire, transparence... "si nous sommes encore là, c'est que notre engagement fait sens", lâche le président de l'enseigne.

Cet axe de différenciation représente un levier de performances, de création de valeur sociale, environnementale et renforce l'ancrage local de l'entreprise. La troisième édition de la collection Camif Édition, avec son cahier des charges exigeant, en témoigne. Les clients sont au rendez-vous. "Avec la crise du Covid, nous entrons dans une phase de consommation moindre", estime Emery Jacquillat. Or, au deuxième trimestre 2020, la Camif a enregistré une croissance de 110 %. Une performance?! "La crise a libéré du pouvoir d'achat pour consommer mieux", commente le dirigeant. Le sens de l'histoire.

Témoignage

"Transformer le secteur"

Guillaume Desnoes, cofondateur d'Alenvi

Alenvi, spécialiste de l'aide à domicile pour personnes âgées, développe deux activités?: en BtoC, un accompagnement à domicile et, en BtoB, la commercialisation de formations. "Notre mission est intimement liée à la formation, car nous formons des auxiliaires de vie afin de créer un nouveau modèle d'accompagnement. Nous oeuvrons avec des établissements issus de notre écosystème pour revaloriser le métier. Nous nouons donc des relations qui finissent par devenir commerciales, c'est une conséquence heureuse", explique Guillaume Desnoes, cofondateur de l'entreprise.

La stratégie commerciale d'Alenvi permet de transformer les marques d'intérêt en ventes, mais les prospects arrivent via l'écosystème. La mission - humaniser l'accompagnement des personnes âgées et transformer le secteur -redéfinit la stratégie marketing du groupe. "Au départ, nous étions davantage focalisés sur la partie BtoC de notre activité. Mais, pour la mettre en cohérence et la soutenir, nous avons décidé de publier du contenu sur notre vision du métier, de diffuser des témoignages d'auxiliaires... Ces activités ont contribué à créer un intérêt BtoB", confie le dirigeant.

Alenvi a cocréé le "Collectif l'Humain d'abord" qui rassemble des dirigeants d'entreprises et d'associations soucieux de participer à la transformation organisationnelle dans le secteur de l'aide et du soin (Autonhome, Soignons Humains, Atelier 48, Vivat). Le collectif s'inspire de l'expérience de Buurtzorg qui a réinventé l'aide et le soin à domicile aux Pays-Bas en remettant la raison d'être au centre de l'organisation et en laissant une grande autonomie aux équipes de proximité. Depuis la crise sanitaire, la demande de formation explose car le mouvement de transformation est en marche. "Nous épousons une vague que nous avons contribué à créer", conclut Guillaume Desnoes.