DossierLe retail à l'heure des choix stratégiques

1 - Les enseignes mettent le cap sur l'omnicanal

La crise a imposé aux enseignes d'intensifier leurs pratiques digitales pour sauver les ventes via le canal web. La palme est allée aux plus agiles.

Avec un recul de chiffre d'affaires moyen de 18 % (hors restauration), selon le Procos (Fédération pour la promotion du commerce spécialisé), les enseignes spécialisées auront connu une année 2020 difficile. Moins 15,5 % pour la culture/jouets/cadeaux, moins 22 % pour la beauté/santé, moins 27,5 % pour la chaussure : ce ne sont que quelques exemples de secteurs en berne.

Côté grande distribution, le bilan 2020 n'est pas non plus reluisant, et la Fédération du commerce et de la distribution (FCD) fait état d'une baisse en valeur de 0,3 % dans les hyper et supermarchés. Sans surprise, les ventes en ligne ont pris le relais, quand les magasins physiques étaient interdits d'ouverture ou fonctionnaient en mode dégradé. La Procos relève par conséquent une évolution consolidée moyenne (comparé à 2019) de 80 %, pour les ventes sur le Web des enseignes spécialisées.

Certains secteurs ont particulièrement performé online, comme l'alimentaire spécialisé (+150 %), la maison (+132 %) ou encore la cuture/jouets/cadeaux (+129 %). Cyril Besse, président de la société de conseil Univers Retail confirme : "La crise sanitaire a impacté le retail de façon différente selon les segments de produits. Alors que l'alimentaire progresse et tire profit du modèle drive, la mode souffre, particulièrement dans les enseignes de proximité. L'équipement de la maison type Fnac et Darty était, lui, historiquement fort dans l'omnicanal, ce qui l'a aidé à affronter les contraintes de confinement et de couvre-feu. Quant aux enseignes B to B, là aussi, tout dépend du secteur : avoir pour clients des restaurateurs comme Metro n'est pas sans conséquences, alors que s'adresser aux artisans du bâtiment qui poursuivent leur activité, c'est différent."

Le click & collect à la rescousse

Nous l'aurons compris : plus les enseignes étaient avancées en matière digitale, mieux elles ont affronté la tempête de 2020. "À l'aube de la crise sanitaire, nous avions 15 magasins qui pratiquaient le click & collect, service que nous avons ensuite déployé dans le réseau, avec la possibilité pour le client de commander sur le site et de récupérer son achat sous 2 h en magasin", témoigne Cédric Guiraud, directeur adjoint de la franchise Cash Piscines, qui compte 102 magasins dont sept en propre.

Avec 80 % de son chiffre d'affaires réalisé au printemps, l'enseigne de piscines a dû se montrer particulièrement agile pour généraliser la digitalisation des ventes. "Nous avons optimisé la chaîne logistique pour faire face à la situation totalement inédite de 2020. Nous avons dû réapprendre à gérer nos flux et nos stocks pour répondre à l'explosion de nos ventes en ligne", confirme Cédric Guiraud.

Point épineux : Cash Piscines est une franchise constituée de magasins indépendants les uns des autres et où il a fallu mettre en place des systèmes de paiement en ligne et diriger les flux vers la bonne boutique. Au final, l'enseigne a appris à faire face à des pics de 250 000 visiteurs par jour sur son site, et multiplié ses ventes en ligne par 20. Mieux : elle a maintenu la relation clients en déployant un outil de chat sur son site et en redirigeant tous les contacts entrants, quel que soit le canal, vers les vendeurs en magasin, aptes à délivrer du conseil. Car le nouvel enjeu des enseignes est là : proposer un parcours client "sans coutures", en mode omnicanal.

Optimiser la Supply Chain

Pour rappel, nous sommes passés du règne du multicanal, où chaque point d'entrée était cloisonné et vivait sa vie séparément, au cross-canal qui se caractérise par un début d'interactions et la possibilité de suivre le shopper. But ultime : l'omnicanal replace le consommateur au centre de la stratégie des enseignes, en abolissant les frontières (les coutures ) entre les points de contact pour fournir le produit au client, comme il le souhaite, où il le souhaite et quand il le souhaite.

Ce qui implique, pour les retailers, d'optimiser un certain nombre de paramètres : organisation, process et système d'information. "Les enseignes doivent se transformer pour répondre aux nouveaux enjeux, explique Benoît Schoeffel, directeur commercial de la société de conseil Projexion. Ce qui implique un projet d'entreprise, une conduite du changement pour qu'au sein de l'enseigne, les différents services travaillent ensemble efficacement et qu'une gouvernance de la donnée soit organisée, avec l'aide des nouveaux profils tels que les data analysts".

Dans le système d'information des enseignes, les outils d'optimisation de la supply chain se parent eux aussi d'une nouvelle importance. "En mode omnicanal et pour tenir la promesse client, il y a un vrai enjeu logistique, confirme Cyril Besse. Il s'agit pour les enseignes de garantir la disponibilité du produit en répartissant au mieux les stocks entre les différents canaux afin de répondre aux pics de consommation".

Les solutions d'Order Management System permettent d'avoir une vision consolidée des stocks et de leur localisation, donc d'améliorer le pilotage, mais aussi d'orchestrer toute l'exécution des commandes clients. "Potentiellement, un outil d'OMS permet de gérer les ruptures si, sur une zone de stockage, l'article est manquant", précise Cyril Besse.

Stock décentralisé

Pour mieux servir les clients, la tendance est donc à la décentralisation des stocks, directement dans les points de vente. "Nous n'avons pas d'entrepôt, explique Jérôme Taufflieb, p-dg de l'enseigne d'occasion Easy Cash. Les stocks vendus sur notre site web ou via les marketplaces partenaires, comme Back Market ou Rakuten, sont physiquement présents dans nos 120 magasins. Ce qui permet plus de souplesse, puisqu'un internaute ayant repéré, par exemple, un téléphone portable en ligne, peut se le faire expédier chez lui ou bien aller le chercher dans le point de vente. De même pour le click and collect à l'envers : nous sortons une application permettant de se connecter sur un magasin proche et d'obtenir un rendez-vous pour venir vendre des produits que l'on aura préalablement décrits sur le site."

Vendeurs multitâches

Baptisée ship from store'', la pratique de livraison des enseignes phygitales implique certaines contraintes. Valérie Devot, directrice e-commerce chez Orchestra-Prémaman témoigne : "Il est nécessaire de bien sélectionner quel point de vente sera concerné par le ship from store. Car pour délivrer ce service, il faut que le magasin ait une capacité de stockage, et que les vendeurs soient en mesure de préparer les commandes."

Chez Orchestra, le ship from store'' fonctionne pour le moment avec les magasins en propre, mais la volonté de l'enseigne est de le développer sur tout le réseau. Dès lors, se pose la question du rôle de chaque canal, et de la nouvelle fonction des vendeurs. De conseillers de clientèle, ceux-ci doivent désormais endosser la préparation des commandes, donc un rôle logistique.

Chez Orchestra, les vendeurs munis de tablettes se renseignent pour les clients sur la disponibilité d'un éventuel article manquant, qu'ils peuvent lui faire livrer par la suite. "Par ailleurs, nous allons renforcer la synergie entre le site web et les boutiques pour l'établissement des listes de naissance, qui étaient jusqu'ici l'apanage des magasins. L'idée est qu'un couple débute la formalisation de sa liste sur le site web et la finalise en boutique grâce au rendez-vous avec un vendeur". Le magasin physique tend désormais à revêtir une nouvelle dimension : celle d'un lieu de rencontre avec des vendeurs experts, pour une expérience client à valeur ajoutée.