DossierLe retail à l'heure des choix stratégiques

3 - "Pour capter les consommateurs, il faut les rassurer"

Clara Koetz, enseignante à la Faculté de Rennes School of Business, directrice du master en marketing stratégique et digital, revient sur les enjeux des enseignes et des fournisseurs face aux clients.

Quelles leçons les enseignes et les marques peuvent-elles tirer de la crise sanitaire ?

Cette crise a modifié les comportements d'achat des consommateurs, en les incitant à se tourner davantage vers le e-commerce, dont on sait qu'il a décollé dans la plupart des pays. Les entreprises - enseignes et fournisseurs - ont maintenant l'occasion de repenser l'expérience vécue par leurs clients, d'enchanter et d'engager ces derniers.

L'occasion de tout remettre à plat, en commençant par définir clairement les principaux profils de clients, leurs interactions habituelles avec l'enseigne ou la marque. Et ces points de contact doivent ensuite être organisés dans le cadre d'un parcours client à travers différents canaux.

Que change la généralisation de l'omnicanal ?

Le client a pris l'habitude de se renseigner en ligne. Cela lui demande un niveau d'attention plus soutenu que dans un magasin physique, pour capter et assimiler les informations. Il n'y a pas de personnel pour renseigner l'internaute, ni d'autre consommateur pour la sociabilisation. Cet obstacle cognitif restreint le temps passé par le shopper en ligne, car il doit se concentrer, et la dimension de plaisir et d'achat fun'' ressentie dans les points de vente est absente de cette expérience. Les enseignes doivent donc rendre l'expérience d'achat en ligne plus intuitive (par des couleurs, des graphismes), pour attirer l'attention et orienter le client sans l'inonder d'informations superflues.

D'un autre côté, il faut faire revenir les consommateurs dans le point de vente physique. Ces derniers en ont envie, mais ils sont aussi en proie à un mélange d'émotions : la crainte du coronavirus, des contacts avec la foule, etc. Les enseignes doivent donc rassurer leurs clients sur les mesures mises en place pour acheter en toute sécurité. Cela passe par une signalétique, des jauges d'affluence clairement affichées, un parcours d'achat sécurisé, etc.

Enfin, dès que c'est possible, il faut faire interagir les activités en ligne avec les canaux physiques. C'est tout l'enjeu des pratiques telles que le live shopping ou encore le click and collect, qui s'appuient sur les canaux de vente on et offline. Dans le contexte de la pandémie, la stratégie omnicanale est d'autant plus importante pour réduire les points de friction, et éviter ou minimiser les émotions négatives des clients.

Dans ce contexte, y a-t-il toujours de la place pour la nouveauté ?

Oui bien sûr, c'est même une nécessité. Le consommateur est en permanence en train de rechercher les bonnes affaires et aime être surpris. Au niveau émotionnel, la surprise est neutre : elle ne génère pas de réaction négative, elle est en revanche marquante. Dans le contexte, toute nouvelle manière de s'adresser au consommateur est susceptible de plaire.

Les consommateurs sont de plus en plus sollicités par les marques pour donner leur avis.¬Y a-t-il une limite à cette technique ?

La limite est d'abord celle de l'écran. On travaille en ligne, on achète en ligne et on reste en ligne pour communiquer avec autrui et se renseigner. Tout cela est fatigant. Mais chacun a ses propres limites et sa propre résistance au digital. Concernant les avis en ligne, on sait qu'ils ont de l'impact, qu'ils renforcent la crédibilité, et que les internautes aiment juger et partager leur expérience. Le succès du Net Promoter Score n'est plus à prouver. Encore une fois, la limite dépend du temps que l'on veut passer derrière l'écran.