DossierSatisfaction client : comment la mesurer ?

1 - Enquête de satisfaction : quels outils pour réagir au mieux?

Aujourd'hui, la question n'est plus de savoir simplement si un client est satisfait ou non. Les marques doivent aller plus loin, anticiper la critique pour pouvoir mieux neutraliser son impact qui, à l'ère de Twitter et consorts, peut se révéler dangereux.

Satisfait ou remboursé? Une promesse qui ne fonctionne plus aujourd'hui. "Un client mécontent ne se contente plus du remboursement de son produit. Il veut que l'on prenne en compte ses exigences, que l'entreprise améliore sa qualité de service... De plus, s'il exprime ses griefs sur la "place publique", sur Internet et les réseaux sociaux, il sera entendu par des milliers de consommateurs. Les marques ont donc pour obligation de désamorcer tout conflit le plus en amont possible", assure Caroline Le Bars, principal customer expérience chez Capgemini Consulting. D'où l'importance des enquêtes de satisfaction, qui se veulent de plus en plus réactives.

1/ Les avis en ligne

Ekomi, spécialiste des enquêtes en ligne, s'est emparé très tôt du créneau, fin 2008. Son module permet de récolter les avis clients portant sur le site internet des marques. Son fonctionnement est simple: après chaque commande validée et reçue par l'acheteur, ce dernier reçoit un questionnaire court à remplir pour vérifier s'il est satisfait ou non de la prestation. Le score de pertinence et le commentaire s'affichent ensuite sur Google. Il se retrouve donc visible par tous les internautes. "Cela nous incite à viser l'excellence", indique l'un de ses adeptes, Patrick Pruvot, président de Passage du Désir.

De plus, ce service fonctionne comme un système d'alerte pour l'entreprise cliente, qui est immédiatement tenue au courant d'un dysfonctionnement. "En cas de mauvaise livraison, par exemple, nous savons que la logistique est en cause et nous rectifions le tir immédiatement avec le service concerné", commente-t-il. De là à dire que l'enquête de satisfaction client devient un outil de ressources humaines, il n'y a qu'un pas. Franchi par Patrick Pruvot, qui renchérit: "Cela nous amène parfois à réorienter notre politique de formation en interne et à remettre en question nos process."

Également, si les avis sont bien entendu anonymes sur le Web, l'enseigne dispose, en revanche, de l'adresse e-mail correspondant à l'avis client. "Nous envoyons systématiquement une réponse, qui vise à juguler le conflit. Ce retour s'affiche aussi sur Google et est donc visible par tous."

Autre atout non-négligeable: l'utilisation d'Ekomi augmente le référencement naturel de la marque et son ranking sur les pages Google, d'environ 20%. Enfin, comme le souligne le président de Passage du Désir : "L'outil permet de contenir les plaintes. Au lieu de laisser des avis négatifs se répandre dans les réseaux sociaux, les forums, etc., nous les concentrons à un endroit où nous pouvons apporter une réponse et faire en sorte que le client modifie en toute transparence son avis. Cela augmente la crédibilité de notre marque."

2/ L'analyse des verbatims

"Cette conversation est susceptible d'être enregistrée." Cette petite phrase, qui résonne lors d'un appel à un service clients, est plus que courante. Mots-clés, tonalité de la voix, tournure de phrase, l'entreprise enregistre et décrypte tout. "Nous sommes capables aujourd'hui, via des logiciels de text mining, d'analyser les verbatims clients, explique Marc Papanicola, fondateur d'Insightquest, prestataire en conseil et en études. La démarche est la suivante: nous définissons des mots-clés, qui deviennent des indicateurs d'alerte. Lorsqu'ils détectent un cas d'urgence, la marque doit obligatoirement intervenir, sous peine de voir un conflit prendre des proportions gigantesques." Une méthode qui a fait ses preuves et qui tire son origine des services secrets israéliens. "La solution Nice, spécialiste dans l'analyse des interactions, a en effet démarré dans ce domaine, sourit Christian Barbaray, fondateur du cabinet Init. Celle-ci collecte les verbatims via SMS, mails, et enquêtes d'opinion de façon à analyser la relation client sur les différents points de contact." Grâce au reporting, l'entreprise peut ensuite scinder ces informations selon différents paramètres pour améliorer le service. "Elle peut aussi transmettre ces résultats aux salariés afin d'améliorer l'efficacité opérationnelle au sein de chaque centre de contact", ajoute-t-il.

L'outil d'analyse des verbatims devient ainsi fondamental pour les entreprises qui ont décidé d'ouvrir leur service clients sur Facebook ou Twitter, où l'impact des commentaires est très fort. "Les influenceurs, qui sont des consommateurs actifs sur ces nouveaux moyens de communication, savent qu'en utilisant ces canaux "ouverts à tous", ils obligent l'entreprise à réagir très vite, renchérit Marc Papanicola. La compagnie aérienne KLM, par exemple, répond dans le quart d'heure à une plainte sur Twitter."

3/ La visite mystère reste incontournable

Score?: 86 sur 100. Voici un bon bulletin de notes pour l'Intermarché de Ludres (Meurthe-et-Moselle). "Mention très bien, même, s'exclame l'adhérent en charge du supermarché, Gilles Floquart. Nous sommes très satisfaits du reporting de la dernière visite mystère en date." Ces enquêtes, qui s'inscrivent dans le cadre du programme l'Écho Client, sont réalisées trois fois par an. "Nous sommes audités sur un très grand nombre de critères: cela va de la propreté du parking à l'accueil en caisse, en passant par la visibilité des étiquettes prix, etc. Et à l'issue de cette enquête, nous recevons une feuille de route avec une note et l'ensemble des critères analysés. La responsable des caisses et le directeur du magasin étudient ensuite les critiques pour mettre en place des actions d'amélioration", décrit-il. Simple mais efficace.

Autre exemple, celui de Monceau Fleurs, qui vient de signer avec Market Force Information, spécialiste du renseignement clients. "Le dispositif, en cours de lancement chez les 356 fleuristes, prévoit près de 3?000 visites mystère organisées dans les 24 prochains mois sur toute la France. Elles ont pour objectif d'affiner et d'améliorer l'expérience des clients pour aider le groupe à s'imposer sur un secteur de plus en plus concurrentiel", rapporte Françoise Rousseau, country manager chez Market Force Information. Aujourd'hui, l'avis des clients est une des préoccupations principales de l'entreprise. "À mon sens, c'est même devenu, dans le fameux mix marketing, le cinquième "P", pour "Public"", indique Christian Barbaray. Un élément incontournable, donc, dans la stratégie des marques.