Spécial pilotage : L'analytique, nouvelle compétence des commerciaux

Les forces de vente ont-elles aujourd'hui une culture de l'analytique?

On ne peut pas dire qu'aujourd'hui la culture de l'analytique soit au coeur des forces de vente. Historiquement, c'est la finance qui recourait aux outils analytiques, puis le marketing, et le secteur des études ont suivi. Aujourd'hui, c'est au tour des commerciaux et des RH de s'y mettre. C'est déjà le cas aux États-Unis, où les forces de vente disposent d'une certaine maturité dans l'analyse des données. La France est globalement plutôt en retard...

Quelles en sont les raisons?

Pendant les 20 dernières années, quand un manager ou un commercial souhaitait une information, il devait s'adresser à un spécialiste pour qu'il interroge les données hébergées dans différents services de l'entreprise. Cela prenait du temps et, finalement, la réponse était le plus souvent en décalage par rapport aux attentes, tout simplement parce que celui qui cherchait n'était pas celui qui se posait la question... S'ajoute à cela que la réponse apportée engendre, la plupart du temps, une succession de questions supplémentaires pour aller plus loin dans sa réflexion... Autant d'éléments qui avaient tendance à décourager les managers d'avoir recours à l'analytique pour prendre leurs décisions et préféraient s'appuyer sur des impressions, des sentiments.

Pourquoi est-ce si important d'avoir cette culture?

Nous sommes à une époque où la data est partout et où les sources de stockage de l'information sont multiples, que ce soit, par exemple, au travers d'un CRM, de fichiers indépendants, mais aussi au sein de différents services, comme la finance, le marketing, le service clients... Or, pour se faire une opinion ou prendre la bonne décision, la stratégie "du doigt mouillé" n'est plus de mise tant les enjeux ou conséquences sont importants. Face à une concurrence accrue, les sociétés n'ont plus d'autres choix que d'affiner leur stratégie et leur prise de contact, pour coller aussi bien aux demandes du marché qu'aux besoins de leurs clients. C'est une véritable course, où l'entreprise gagnante est celle qui est capable d'avoir une connaissance à 360° de son secteur au travers des données internes comme externes. Ainsi, par exemple, Tesco, le leader britannique de la grande distribution, croise ses chiffres de ventes avec des données météorologiques pour préparer au mieux les stocks de chaque magasin à l'arrivée des beaux jours et aux premiers barbecues de l'été. Grâce à de tels échanges d'informations, la direction peut à la fois superviser l'action de ses équipes tout au long de l'année et leur donner l'exemple d'une bonne exploitation des données.

L'analyse des données est-elle vraiment du ressort des commerciaux?

Il est vrai qu'une entreprise pourrait très bien faire du push reporting afin que les commerciaux reçoivent, tous les lundis, un rapport. Mais ce que l'on constate, c'est qu'à 80 %, ces informations tombent à côté! Ou pire, ne sont pas lues. Pourquoi? Tout simplement, parce que cela ne répond pas au besoin individuel du commercial. C'est à lui d'établir C'est à lui d'établir ses propres recherches en fonction de ses besoins pour réaliser sa business review, aborder tel client, comprendre le développement de tel secteur d'activité. Et comme ses délais sont généralement courts, il ne peut plus confier cette tâche à une tierce personne mais doit la réaliser lui-même via des outils capables de synthétiser cette information et de l'exposer de manière lisible.

"L'idée n'est pas de transformer les commerciaux en analystes"

Après, tout dépend de ce que l'on attend des commerciaux... Est-ce que je souhaite avoir des commerciaux qui sont de simples exécutants et qui sont dans un acte de vente sans réelle valeur ajoutée, ou bien est-ce que je souhaite avoir des commerciaux capables de prendre du recul afin de mener des actions plus ciblées, plus efficaces? Autrement dit, avoir une force de vente beaucoup plus autonome dans sa façon d'aborder un secteur géographique, sectoriel ou encore dans sa manière d'identifier et de répondre aux besoins d'un client. L'idée n'est pas de transformer les commerciaux en analystes mais simplement de leur donner le réflexe et les moyens d'interroger l'ensemble des connaissances stockées au sein de l'entreprise mais aussi à l'extérieur, sans compétence informatique particulière.

Les entreprises sont-elles prêtes à ouvrir leurs données en interne?

Il est illusoire de croire qu'on empêchera une personne d'obtenir une information si elle le souhaite vraiment. Mais il est vrai que pour de nombreuses entreprises, en particulier celles qui disposent de données très sensibles, un tel degré d'autonomie des collaborateurs peut être perturbant au début, ce qui nous amène au rôle que doit jouer la direction. Cette dernière a un rôle-clé à remplir en aidant l'entreprise à abandonner ses anciennes mentalités pour favoriser un réel partage de l'information.

Et côté manager, n'est-ce pas une perte de pouvoir?

Steve Jobs a pour habitude de dire qu'il ne fallait pas avoir peur de recruter des personnes plus intelligentes que soi... En clair, ce n'est pas parce que vos commerciaux accéderont à un certain niveau d'information que cela remettra en cause votre autorité. D'abord parce que le manager disposera d'une granularité plus fine des données, aura plus de temps pour analyser ces informations et surtout, le spectre d'analyse sera plus large. Là où le commercial s'attachera à regarder quelque chose en particulier, le manager sera peut-être dans une analyse à plus grande échelle. Ce n'est pas une perte de pouvoir. Bien au contraire! Il doit tout faire pour accompagner ses commerciaux dans cette nouvelle posture, car il ne s'agit pas seulement de l'utilisation d'un énième outil, mais d'une approche de la vente qui s'en trouve bouleversée.

Comment cela?

Comment voulez-vous demander à des commerciaux d'effectuer des business reviews si les commerciaux ne peuvent pas s'appuyer sur un historique de données? Avoir une culture de l'analytique, c'est aller plus loin que de regarder les tendances d'une année sur l'autre pour définir ses prévisions, ou regarder l'historique des ventes ou des interactions que l'entreprise a eu avec un client dans le CRM! Utiliser uniquement ce type d'application, même au quotidien n'est pas suffisant pour estimer avoir une culture analytique. D'autant que peu d'entreprises n'ont qu'un seul outil et qu'il faut généralement aller chercher les informations disséminées un peu partout.

La data visualisation, clé de toute compréhension

Si les outils analytiques échappent désormais au domaine de l'informaticien, c'est notamment en partie parce que ces solutions permettent de générer facilement les résultats mais surtout de les visualiser graphiquement! Ainsi, regarder une courbe, un camembert, un histogramme, une carte de localisation... est ­beaucoup plus parlant qu'une série de chiffres.

Base Plus rappelle d'ailleurs sur son site que le cerveau est capable de traiter une image 60 000 fois plus vite qu'un texte! La data visualisation permet ainsi de regrouper l'ensemble des informations en fonction de filtres définis afin d'obtenir une représentation dynamique de données pour une mise en perspective plus efficace.

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