Le CRM, moteur ou frein de l'alignement vente et marketing ?

L'alignement entre vente et marketing, important depuis toujours, devient de plus en plus crucial. Dans un contexte BtoB d'allongement du cycle de vente et d'augmentation du nombre de décisionnaires, les clients sont toujours mieux informés et ne veulent parler au commercial qu'en fin de parcours d'achat.

« Ils ont alors des questions très pointues et ils attendent des réponses précises, pas ce qui est sur le site », explique Anne Bluteau, dirigeante de la solution d'aide à la vente Sweet Show, lors d'une conférence du dernier salon Solutions. Pour apporter ce surcroît de personnalisation et d'expertise, les commerciaux ont besoin du marketing.

Pour Stéphane Dehoche, dirigeant de la customer data platform imagino, il faut aussi prendre en compte les changements technologiques : "les nouveaux canaux en ligne mais aussi l'explosion du marketing technologique ». Or, il existerait aujourd'hui 20 000 outils marketing. Selon Roland Koltchakian, responsable de l'expérience et du design à l'agence SQLI, « ces vagues technologiques font face à des problématiques d'adoption et d'utilisation. »

Pour lui, le BtoB doit travailler son branding et son positionnement, adopter les codes du BtoC. « Et les fournisseurs BtoB sont aussi évalués sur la sobriété énergétique, la RSE, l'écoconception... Autant d'occasions de repenser le discours », ajoute-t-il. Donc de renforcer l'alignement entre vente et marketing, d'autant plus central en période de limitation budgétaire.

Se centrer sur le client

Cet alignement doit avoir comme fondement la mise en place d'une organisation plus « customer centric », centrée sur les consommateurs. Or, explique Anne Bluteau, « les débuts du digital consistaient à digitaliser ce que l'on faisait. Cela a créé des silos, et des process qui répondent à nos besoins mais pas à ceux des clients. Par exemple, un commercial ne sort pas son CRM en rendez-vous client. Ce sont des outils indispensables pour structurer et piloter mais qui ne permettent pas de parler aux clients ». D'ailleurs, poursuit-elle, « on dit souvent "LE" client mais il a tellement de visages : en BtoB, on travaille avec des groupes, qui ont potentiellement des filiales, à l'intérieur desquelles il y a plusieurs interlocuteurs, et du turnover à ces postes. Donc la véracité de la donnée est hyper compliquée dans le CRM. Il est imparfait et ne peut pas répondre à tout ».

Alors, « Le CRM est-il indispensable à l'alignement ? s'interroge Stéphane Dehoche. Peut-être pas. Les CRM étaient agiles au début, puis ils sont devenus de plus en plus puissants et donc lourds, alors que la vente et le marketing sont chacun agiles dans leurs missions ». Mais, selon lui, il y a aussi et surtout un problème culturel et structurel : les entreprises sont trop souvent centrées sur leurs produits.

Voir comment les outils peuvent aider à aligner

Par ailleurs, l'alignement vente et marketing est corrélé à « une notion de retour sur investissement, estime Stéphane Dehoche. Le sales est satisfait du marketing quand il en voit les effets."

Pour lui, le marketing automation est une des clés. Cela donne la capacité au marketing d'écrire comme si c'était le commercial qui le faisait, avec la réponse du client qui arrive ensuite automatiquement au commercial. "Cela crée du lien entre le commercial, le marketing et le client », affirme-t-il.

Un lien qui n'est pas encore optimal partout. Un des points de friction reste les leads. « Certains commerciaux disent qu'ils ne traitent pas les leads du web, parce que les gens qu'ils rappellent ne se souviennent même pas avoir téléchargé de livre blanc... regrette Anne Bluteau. La question est donc comment améliorer la qualification des leads. Pour cela, il faut les bons contenus, qui puissent maturer, qui donnent à voir notre expertise ».

Le sales enablement est aussi à ses yeux un axe d'alignement, puisque ces outils d'aide à la vente facilitent à la fois l'onboarding et les tâches opérationnelles comme les propositions commerciales ou l'envoi de plaquettes sans attendre le marketing. "Le but est de donner une expérience finale fluide et unifiée au client », dévoile-t-il.

De plus, certains outils comme les customer data platforms viennent casser les silos en aidant à connecter toutes les données. « Même si l'interopérabilité est un voeu pieu, ajoute Stéphane Dehoche. Je vois une grande hétérogénéité, notamment dans la façon dont sont présentées les données. Rien que quand les nom et prénom sont sur un seul champ dans un système, alors qu'ils sont sur deux voire trois champs dans un autre système ».

Avoir des pratiques communes

Selon Roland Koltchakian la question qui reste à penser, c'est le rapport de force entre commerciaux et marketing. "On se souvient de discussions tendues entre les deux. Une des façons d'y répondre est de faire du marketing plus orienté vers la vente, analyse-t-il. Un des problèmes, c'est la temporalité : le marketing fait des plans à un an, or les commerciaux vivent une autre réalité. Une solution, c'est le marketing agile. Aux Etats-Unis, se développent les agile marketing ops, qui se caractérisent par la pluridisciplinarité. Il y a une notion d'hybridation des compétences et l'idée de travailler sur des cycles très courts, avec des itérations pour tester avant de généraliser ».

Anne Bluteau confirme l'intérêt de l'hybridation. "J'ai toujours encouragé mes équipes marketing et les commerciaux à se parler. A un moment cela devient plus fluide, on comprend les contraintes des autres », avoue-t-elle. Même si l'experte observe qu'il vaut mieux une direction commerciale et une direction marketing séparées, car ce sont deux métiers différents qui doivent chacun maîtriser leurs process.

Stéphane Dehoche rappelle que le succès réside dans la coconstruction entre vente et marketing d'un projet client et des objectifs. "Il y a une discussion à avoir sur le profil client idéal, les process, comment on qualifie, puis passe du lead à la vente, quels sont les cas d'usage. Et ensuite définir un cahier des charges et mettre en place des solutions technologiques », prévient-il.

Pour cela, il est important de veiller à créer un référentiel commun. En clair ? "Avoir la même vision du réel, de la performance, faire les mêmes constats sur ce qui marche ou pas, mais aussi sur la définition d'un lead. Et éviter la concurrence mortifère des KPI », conclut, Roland Koltchakian.