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Quels critères essentiels pour bien choisir son CRM ?

Publié par Aude David le - mis à jour à
Quels critères essentiels pour bien choisir son CRM ?

Le CRM est un outil central dans le pilotage commercial, et lors d'un déploiement ou d'un redéploiement, il faut donc s'assurer de choisir le bon. Des intervenants au Salon Solutions livrent leurs conseils sur les critères prioritaires à prendre en compte.

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Si la majeure partie des entreprises ont aujourd'hui un CRM, la question du choix continue pourtant de se poser. Outre l'équipement progressif de la minorité qui n'en a toujours pas, de nombreuses organisations insatisfaites cherchent à changer d'outil.

D'après Mathieu Rivière, directeur de production de l'éditeur Sugar CRM, "il faut s'être fixé des objectifs en amont : est-ce que vous voulez augmenter le chiffre d'affaires, la satisfaction client ou la fidélisation ? Cela permet de choisir le CRM qui va accompagner votre développement. Aujourd'hui, nous entendons de nombreuses entreprises dire que leur CRM est un échec, sans qu'elles sachent pourquoi. Il y a souvent un fossé entre la stratégie définie et la mise en place de l'outil".

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Pour Frédéric Skobell, directeur de compte de l'intégrateur Calliope Business Solutions, "les critères fondamentaux sont le coût de la licence, les coûts d'exploitation et la localisation des données". Les coûts incluent aussi celui de l'intégrateur, parfois indispensable.

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Un CRM évolutif qui réponde aux enjeux de toutes les parties prenantes

Mais comme l'activité économique bouge, "il ne faut pas se contenter de ce qui se fait aujourd'hui, prévient Frédéric Skobell. Il faut donc une plateforme évolutive pour suivre l'entreprise sans tout redévelopper. A ce titre, le no code et le low code permettent des modifications temporaires quand il y en a besoin".

Selon Thierry Pénié, consultant du cabinet de conseil CXP, "quand on veut tout changer d'un coup, on n'arrive pas à faire adopter le CRM". Il faut donc y aller progressivement, "en commençant par vos essentiels, et en basant le choix du logiciel sur les moments critiques du parcours client qui peuvent permettre d'accélérer le business".

Stéphane Coulaud, dirigeant de l'éditeur de logiciels Webmecanik, estime savoir à quoi va servir le CRM selon qui décide. "Si c'est le DAF qui choisit le CRM, ce sera pour faire du reporting. Si c'est la direction commerciale, ce sera pour améliorer le pipe, la direction marketing, pour générer des leads, la direction générale, pour générer de la croissance, le service client, pour améliorer la satisfaction client...", s'amuse-t-il.

Crédit : Aude DAVID

Crédit : Aude DAVID

De gauche à droite : Stéphane Coulaud, Frédéric Skobel, Miren Lafourcade, Matthi


Pour Miren Lafourcade, dirigeante de l'éditeur de CRM no code Simax, un logiciel de gestion de la relation client doit apporter du confort au quotidien aux salariés. "Il ne faut donc pas partir de l'outil mais des usages. Il faut coconstruire. Aller vite mais par étapes, utiliser des maquettes...", note-t-elle. Et, conseille Thierry Pénié, ne pas parler technique dans un premier temps pour convaincre les technophobes.

"Il y a 20 ans, c'était la direction générale ou la direction des systèmes d'information qui nous contactaient, observe Matthieu Rivière. Aujourd'hui, ils laissent la main à leurs équipes, le directeur commercial mais aussi les équipes commerciales avec des relais qui font remonter l'information et leurs tests". Avant d'avoir choisi définitivement, il conseille d'identifier quelques personnes et leur donner la main sur l'outil sans formation. "S'ils s'en sortent, c'est que c'est assez intuitif pour que cela fonctionne", assure-t-il.

Indicateurs, gamification, expérience client...

Se pose parfois la question des indicateurs d'usages pertinents sur un CRM. La plupart des outils peuvent indiquer le nombre de personnes connectées, les fonctionnalités utilisés, dans quelle proportion, l'usage de l'application mobile... "Cela peut générer des actions, de la formation, de la promotion de l'outil", indique Mathieu Rivière. Mais Thierry Penié s'en méfie. "C'est un process supplémentaire qui peut alourdir la procédure. Certaines plateformes le mettent par défaut, d'autres pas". Plutôt que d'accumuler des métriques généralisées, il faut regarder ou ça coince et faire des remontées d'alerte sur ces points.

Matthieu Rivière estime intéressant de chercher des outils de gamification qui rendent le CRM ludique: "Par exemple en accumulant des points selon les actions effectuées. Sinon cela ne fonctionne pas, car le commercial n'a pas besoin du CRM pour travailler", prévient-il. A ce titre, Miren Lafourcade estime qu'il ne faut pas les négliger les challenges entre équipes, avec tableaux de bord où les commerciaux peuvent se comparer.

Aude DAVID

Aude DAVID

De gauche à droite : Stéphane Coulaud, Frédéric Skobel, Miren Lafourcade, Matthi


Stéphane Coulaud explique qu'il y a désormais des risques juridiques très importants par rapport au droit extraterritorial des Etats-Unis (qui permet au pays de poursuivre des personnes physiques ou morales non états-uniennes et n'agissant pas sur son sol, notamment quand l'entité recourt à un service basé aux Etats-Unis, ndlr).

"Il faut donc essayer d'enlever les composantes états-uniennes des logiciels. Certains grands comptes comme le Crédit Agricole ont abandonné Salesforce pour nous pour ces raisons", prévient-il. Selon lui, les clients recherchent des sociétés européennes qui n'utilisent pas le dollar et n'emploient pas de citoyens des Etats-Unis, notamment dans la banque, l'assurance et le paiement industriel.

Mais pour Frédéric Skobel, au contraire, "avec le RGPD il y a une problématique de non-dissémination des données, donc les plateformes américaines comme Microsoft permettent aussi d'avoir les données au même endroit en une seule fois". Pour lui, les éventuels problèmes peuvent parfois être résolus avec des add-on français.

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Il y a parfois des particularités très spécifiques : "j'ai des clients dans le militaire, en BtoG, business to government, explique Matthieu Rivière. Pour eux, le cloud est inimaginable, donc la question est où héberger la plateforme ? Directement chez le client, chez un hébergeur..."

Mais, pour lui, toutes les plateformes ont le même socle. "J'ai vu des clients prendre Salesforce sans se poser de questions parce que les concurrents l'avaient. Ça veut dire que leurs clients auront la même expérience partout. La question, c'est aussi quelle expérience client je veux délivrer et quelle plateforme peut m'y aider", analyse-t-il.

Jusqu'où aller dans le no code ?

Les CRM en no code / low code répondent à l'enjeu d'évolution rapide de l'outil. Miren Lafourcade assure qu'avec son CRM, elle "remplace tout projet spécifique par du no code, pas forcément du petit projet". Si, pour Frédéric Skobel, "les plateforme no / low codes ne sont pas destinées à des techniciens, il faut quand même une fibre technique et une approche SI".

Mais Miren Lafourcade n'est pas d'accord : "le no code est fait pour des gens qui ont des capacités techniques de bureautique. Pas besoin de connaître la structure de la plateforme, nous ne faisons pas intervenir de développeurs sur le projet", conclut-elle.

Comment convaincre ses commerciaux d'utiliser le CRM ?

Une autre conférence du salon était consacrée à la façon d'amener ses commerciaux à se servir d'une plateforme souvent rébarbative pour les forces de vente. Parmi les pistes avancées, qui peuvent d'ailleurs être utiles lors du choix d'un CRM :

- Faire en sorte que le CRM soit vraiment utile aux commerciaux, pas seulement au dirigeant ou au responsable commercial, donc partir de leurs besoins, coconstruire, se mettre à leur place, idéalement aller sur le terrain avec eux, voir comment leur faire gagner du temps

- Automatiser le plus possible les tâches pour qu'ils aient le minimum d'efforts à faire dans le logiciel

- Faire en sorte que l'utilisation du CRM apporte de la valeur à leurs propres clients

- Surtout, leur faire comprendre le but de ce qu'on leur demande et ce que cela leur apporte, ne pas hésiter à supprimer une fonctionnalité chronophage qui en réalité n'apporte rien au métier.

 
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