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Comment Kompass a insufflé une nouvelle dynamique commerciale

Publié par Aude David le - mis à jour à
Comment Kompass a insufflé une nouvelle dynamique commerciale
© oneinchpunch - Fotolia

Pour faire face à l'évolution de son marché, Kompass a recentré toute l'entreprise sur la vente et fait monter en compétence ses commerciaux. Résultat : une hausse du chiffre d'affaires, du taux de réabonnement et du panier moyen.

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Acteur historique des services BtoB, avec la production d'annuaires professionnels depuis 1947, Kompass a dû se réinventer ces dernières années pour faire face à l'évolution du marché. D'un modèle où les commerciaux vendaient essentiellement de la pub dans les annuaires, l'entreprise s'est orientée vers un modèle proposant des services d'information BtoB.

Les années 2010, période de transition, ont donc été compliqués et l'entreprise n'est revenue à la stabilité qu'en 2016 passant, dès 2017, à une croissance de 13%. "On avait besoin de reprendre une dynamique commerciale. C'est vertueux pour des commerciaux d'être dans un boîte en croissance", estime Olivier Toledano, directeur marketing.

Des commerciaux au centre du dispositif

Le groupe a donc voulu consolider cette croissance, en mettant plus que jamais les commerciaux au centre du dispositif. L'organisation a donc été revue et segmentée en fonction des différents types de clientèles. Les entreprises de moins de 100 salariés sont ciblées par une équipe sédentaire de 18 commerciaux. Les comptes-clés (entreprises de 100 à 500 personnes) et les grands comptes (plus de 500 salariés) sont gérés chacun par une équipe dédiée, représentant au total une quinzaine de commerciaux.

Cette segmentation a permis de personnaliser les objectifs. Les commerciaux sédentaires ont désormais des enjeux de volume : leur but consiste à augmenter le taux de transformation. Du côté des responsables des comptes-clés et des grands comptes, l'objectif est l'augmentation du panier moyen.

Pour atteindre ces différents buts, la réorganisation s'est accompagnée d'une véritable " refonte de la culture commerciale ", explique Gilles Tyssier, directeur général de Kompass France.

Chez les responsables comptes-clés et grands comptes, de nouvelles offres ont été développées. De fait, Kompass ne se limite plus à de la vente de services, l'entreprise s'oriente désormais vers la vente de solutions, avec des offres de consulting pour les grands groupes. Les commerciaux sont donc de plus en plus tournés vers une démarche de conseil et d'accompagnement. Le rachat de jeunes entreprises, Bypath et EMB, et l'intégration de leurs forces de vente, a aussi redynamisé les équipes.

Une pépinière pour les nouveaux entrants

Dans cette optique, la formation a été renforcée, notamment l'onboarding. Une personne travaille à temps plein sur la formation interne et le suivi des nouveaux entrants a été allongé. Concrètement, ils sont intégrés dans une " pépinière " où ils bénéficient d'un accompagnement renforcé, avant de rejoindre le reste des équipes.

Et tous les commerciaux bénéficient d'une formation continue constante, avec un suivi de leurs progrès, un renforcement des méthodes de vente, ainsi qu'une analyse des produits qu'ils vendent le mieux ou le moins bien. Par ailleurs, les managers ont maintenant un rôle de pilotage renforcé : débriefing des conversations avec les clients, conseils sur la stratégie, traitement des objections, systématisation de la phase de découverte pour mieux cerner les attentes des clients....

A noter que le reste de l'entreprise a aussi été impliqué. Les objectifs des ventes et du marketing ont été alignés. Par exemple, leurs commissions reposent en partie sur la transformation, par les commerciaux, des leads qu'ils génèrent. Le service client est également commissionné quand il détecte des opportunités qui se transforment en vente. Quant aux data scientists, qui sont en charge de la réalisation des outils et de l'accompagnement technique des clients, ils sont présents à l'avant-vente, souvent dès le deuxième rendez-vous.

Pour Kompass, les résultats sont positifs, puisque l'entreprise a augmenté son taux de transformation de 13 points. Le panier moyen a augmenté sur les plus gros clients : il est maintenant de 2500 euros sur les PME, 4500 euros sur les comptes-clés, et 14 000 euros chez les grands comptes. Les responsables grands comptes ont même réalisé cinq ventes à six chiffres en 2018, pour un total d'1,4 million d'euros. Au total, le chiffre d'affaires a augmenté de 14% en 2018.

L'entreprise entend maintenant verticaliser les secteurs d'activité de ces commerciaux grands comptes, développer des équipes d'expertises métier transverses aux équipes commerciales, et s'équiper d'un nouveau CRM pour un meilleur pilotage.

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Julien van der Feer,<br/>rédacteur en chef Julien van der Feer,
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