Shoppingfeed revoit son organisation pour booster sa croissance

Depuis dix ans, Shoppingfeed propose une solution de gestion des flux aux e-commerçants. Portée par un marché dynamique, l'entreprise s'est construite au fur et à mesure de sa croissance, avec des équipes qui se créaient en fonction des besoins, mais sans instaurer une organisation générale centralisée. " Chaque équipe fixait ses bonnes pratiques et choisissait ses outils ", a ainsi raconté Mathieu Etlicher, responsable de la transformation numérique, lors du dernier BtoB Summit.

Résultat au bout de quelques années : " trop d'outils, un manque de coordination, pas de source unique, parfois les mêmes informations à différents endroits et sous différentes formes. Nous avions des données un peu partout, et nous connaissions assez mal nos clients et nos prospects ", déplore-t-il.

En faisant ce diagnostic, l'entreprise réalise qu'elle doit être plus ambitieuse, mieux se structurer pour aller chercher de la croissance au-delà de la seule croissance du marché. Mais c'est un élément très circonscrit qui va déclencher tout le processus : " Nous sommes partis du constat que nous avions beaucoup d'adresses e-mails non valides chez nos propres clients. Nous avons donc remonté le courant comme un saumon pour voir comment fluidifier les processus entre nos équipes ", s'amuse Mathieu Etlicher. L'entreprise réalise ainsi qu'elle a des commerciaux très compétents,"mais qui passaient trop de temps sur des tâches administratives, avec peu de valeur ajoutée ", avoue-t-il.

Réorganisation étape par étape

Cela passe d'abord par une réorganisation commerciale, notamment pour le traitement des leads. Avec l'agence de marketing Winbound, elle reprend le parcours des leads étape par étape. L'idée ? Voir quelles sont les séquences de contact prévues, si chaque opportunité est suffisamment décortiquée, quels sont les points de friction, pour quelles raisons...

Elle va ainsi identifier les tâches commerciales à plus faible valeur ajoutée et les automatiser. Puis déterminer quand il faut remplacer l'automatisation par une intervention humaine. Un système de scoring permet aussi de suivre les comportements des prospects et clients, détecter où l'engagement est le plus fort, et prioriser chaque lead en conséquence.

Un outil de marketing automation est par exemple mis en place, avec des seuils de notification pour détecter le meilleur moment pour envoyer un contact au commercial. Cela permet aussi de déterminer quelles actions le marketing peut mener pour nourrir l'action commerciale. Et, inversement, comment les commerciaux peuvent nourrir les campagnes marketing.

Le service marketing a lui aussi été réorganisé avec un double axe : inbound marketing, d'une part, pour " générer du trafic sur les réseaux sociaux et le site internet, qui est le premier commercial de l'entreprise ", dévoile Mathieu Etlicher ; et account based marketing, d'autre part, " pour choisir les clients avec lesquels on a envie de travailler, ou les métiers et les secteurs à cibler ", renchérit-il. Ce sont généralement des comptes plus complexes, plus dimensionnés, plus stratégiques, avec un cycle de vente plus long et plus de décideurs.

Impliquer tout le monde

Techniquement, cela passe par la prise de conscience qu'il faut " un outil principal, central, qui envoie les informations aux autres outils ", ainsi que la fin de la gestion en silos. Chaque équipe s'est ainsi exprimée sur ses besoins, pour comprendre quel outil répondrait aux besoins de toutes, mais également quelles étaient les interconnexions entre le travail de chacune. L'objectif est de construire collectivement cette nouvelle stratégie.

Pour les prochains projets, Mathieu Etlicher reconnait qu'il sera possible de mieux impliquer les managers et la direction, même si le projet avait été validé par tous. " C'est une chose de faire valider un projet, c'en est une autre d'y faire adhérer ", avoue-t-il. Par ailleurs, il faut démontrer l'intérêt collectif mais aussi individuel : "Il est difficile d'impliquer tout le monde en disant juste 'c'est mieux pour l'entreprise'. Mettre le sujet au niveau individuel permet de mieux vendre le projet ", conclut-il.