IA et profils atypiques : les clés de la future organisation commerciale ?

" Les nouvelles attentes des salariés et des consommateurs ont toujours amené les business à se transformer et créer de nouvelles opportunités ", affirme Al Jenkins, directeur général d'IBM, lors d'une conférence de l'événement Dreamforce de Salesforce. La situation difficile actuelle peut donc être l'occasion de se réinventer.

Ainsi, explique John Carney, directeur général d'Accenture, lors d'une autre conférence, les ventes BtoB se font encore souvent comme au siècle dernier. Pourtant, la possibilité d'un parcours d'achat entièrement en ligne et une vraie expertise des commerciaux - si nécessaire - sont des exigences connues. Elles doivent plus que jamais devenir la norme, en s'inspirant du BtoC : " Et si Amazon, Ali Baba, eBay arrivaient dans le BtoB ? Serait-on capable de leur faire face ? ".

" Et si Amazon, Ali Baba, eBay arrivaient dans le BtoB ? Serait-on capable de leur faire face ? ".

L'IA sous-estimée

Pour le conférencier, " la vente est plus que jamais une science ". Or, il note qu'on surestime souvent l'impact des technologies innovantes les deux premières années, mais qu'on sous-estime leur impact sur les dix années à venir : " Le BtoB ne sait toujours pas quoi faire avec l'IA ", estime-t-il.

Les potentialités sont pourtant immenses, selon Bryan Berumen, directeur général à Accenture, dans la même conférence. " Imaginez un monde où le commercial se réveille et Alexa lui dit 'voici les rendez-vous prévus, le moment où tu devrais planifier ta préparation, les informations tombées hier soir qui ont un impact sur ton activité, le nouveau lead que tu devrais suivre'. Et si je n'avais plus jamais de prévision à faire parce qu'une IA le ferait pour moi ? "

Un changement complet qui commence par des choses simples

Selon Bryan Berumen, la complexité croissante des ventes BtoB nécessite une transformation holistique de l'entreprise : modèles d'achats et de pricing, expériences clients, omnicanalité, optimisation du marketing et des ventes pour stimuler la demande, modèle agile, plateformes connectées, innovation des produits, simplification, plus grand rôle donné aux salariés...

Capture d'écran de la conférence d'Al Jenkins à Dreamforce - Salesforce

Selon une étude réalisée par IBM, changer un seul process dans un département peut améliorer l'efficacité d'une entreprise de 15 à 20% ; changer plusieurs process dans un seul département apporterait 45 à 60% d'amélioration ; et en changer plusieurs dans plusieurs département pourrait voir l'entreprise améliorer son efficacité de 70 à 90%

Mais avec la pandémie, il a déjà fallu adapter ses méthodes dans l'urgence. Des évolutions parfois faites pour durer. " Certaines entreprises travaillent désormais uniquement à distance et servent plus de clients que jamais ", note Al Jenkins. John Carney explique qu'avec les premiers confinements, son équipe a fixé un objectif très important de nombre de rendez-vous. A distance, évidemment. Les commerciaux ne savaient pas encore comment faire concrètement, "mais garder des objectifs hauts les a remotivés", assure-t-il.

Il a surtout fallu être plus concis, aller à l'essentiel, se satisfaire d'appels de quinze minutes. D'où l'importance de bien déterminer " ce qui doit être dit exactement à ce moment ", prévient John Carney. Il devient aussi indispensable d'apprendre à créer ensemble mais à distance. Et de construire des collaborations sur le long terme avec ses partenaires d'affaires.

Capture d'écran conférence Dreamforce - Salesforce

John Carney (gauche) et Bryan Berumen (droite) d'Accenture

Mais, pour lui, l'amélioration ne passe pas forcément par des solutions énormes. "Je suis fasciné à quel point on peut améliorer son organisation simplement en faisant se connecter le marketing et les ventes ", assure-t-il. Il raconte aussi avoir accompagné une plateforme de livraison de repas dont les prospects, les restaurants, ne répondaient jamais au téléphone. En se servant de multiples sources de données, l'entreprise a rassemblé automatiquement les horaires d'ouverture. " Des choses simples, mais avec une grande valeur, en un temps limité ", dévoile-t-il.

Recruter des profils réellement atypiques

Recruter les meilleurs est aussi plus que jamais essentiel. Avec le télétravail, la proximité géographique est moins une contrainte, même si " la guerre des talents n'a fait que s'intensifier ", selon Al Jenkins. Or, pour Nitzan Pelma, " beaucoup de personnes ont un immense potentiel, mais n'ont pas assez de réseau pour être repérées ".

Capture d'écran de la conférence d'Al Jenkins à Dreamforce - Salesforce

Nitzan Pelman, fondatrice et dirigeante de Climb Hire

Selon elle, les entreprises doivent avant tout arrêter de considérer que l'expérience passée permet de prédire la performance à son poste futur, et se focaliser plus sur la persévérance. Parmi les salariés qu'elle a recrutés pour IBM, elle cite ainsi un cuisinier de cafétéria mexicain parlant à peine anglais à son arrivée aux États-Unis, devenu ingénieur dans la société. Mais aussi un salarié de station de lavage de voiture, un préparateur de repas, un danseur... Quand la motivation est avérée, la formation technique peut ensuite se faire en interne.

Les entreprises doivent avant tout arrêter de considérer que l'expérience passée permet de prédire la performance à son poste futur.

Bryan Berumen conseille aussi d'accorder de l'importance au développement d'une main d'oeuvre numérique, y compris en vente BtoB : créateurs d'expériences de vente en ligne, assistants d'intelligence artificielle pour aider les vendeurs...

Mais " trouver des talents n'est que la moitié de la bataille, il faut les retenir ", selon Al Jenkins. Cela passe par de nouvelles valeurs et une nouvelle culture. "Les heures de bureau traditionnelles ne sont, par exemple, plus la norme partout", illustre-t-il. Les employés ont aussi besoin que leurs leaders montrent de l'empathie, de la flexibilité et donnent du sens à leurs actions.