Reprise des animations commerciales : état des lieux

Depuis le 11 mai, les entreprises adhérentes au Sorap (Syndicat des Professionnels de l'Action Commerciale Terrain) ont repris leur activité d'animation commerciale en magasin. Depuis cette date, plus de 50 industriels ont fait confiance à ces entreprises pour réaliser plus de 2 500 jours d'animation commerciale, dans plus de 350 hypers en France.

On note, de plus, une accélération de ce phénomène : sur les trois dernières semaines de mai, le nombre de jours a été multiplié par cinq, de 278 à 1395, et le nombre de rayons animés a progressé de 144 à 607. La profession est donc en mesure de présenter ses premiers retours du terrain.

Les règles ont changé, l'adaptation est commune

En s'appuyant sur le guide des bonnes pratiques sanitaires recommandées par le Sorap, les entreprises de la profession ont anticipé la protection et l'équipement des équipes terrain pour une reprise dans des conditions sanitaires optimales. À savoir : formations obligatoires sur les protocoles à suivre, équipement systématique de kits d'hygiène complets et adaptation des dispositifs opérationnels.

C'est donc formés, équipés et suivis de près que les animateurs commerciaux sont intervenus en hypermarchés situés en zones rouges et vertes. Si leur appréhension au démarrage a pu varier selon les zones concernées et la date d'intervention, les clients et les magasins ont été d'emblée rassurés par l'application avérée des mesures d'hygiène. Distanciation sociale et port du masque effectifs, gel hydroalcoolique à disposition de tous ont contribué à rassurer.

Certains protocoles habituels, comme par exemple la remise d'effets personnels pour l'obtention du badge, la signature des registres à l'entrée ou encore l'accès à un point d'eau pour le lavage de mains ont demandé adaptation et souplesse aux enseignes. Elles en ont fait preuve d'emblée. La compréhension et la synergie entre les acteurs du terrain sont ce qui ressort immédiatement des comptes rendus d'animations.

La reprise des animations, signe de retour à la "normale" et de "ré-enchantement" du parcours acheteur

L'accueil des animations commerciales a été positif. Les équipes des magasins ont été présentes et chaleureuses et ont su accompagner cette dynamique de reprise. Côté visiteur, la reprise du dialogue s'est faite spontanément malgré les masques et la distanciation. Là aussi les appréhensions liées au contact ont été vite levées grâce aux équipements, aux mécaniques mises en place et aux nouveaux gestes.

Si le sourire se fait désormais avec les yeux, il est très présent. Les animations ont été perçues comme un lien avec la vie d'avant par l'échange humain qu'elles offrent. Sans dégustation, l'expérience vécue est bien sûr différente. Préparées à cette nouvelle configuration, nos équipes terrain ont compensé par l'écoute, le conseil et la "rassurance".

Pour la majorité des acheteurs, les courses sont encore axées sur les achats de première nécessité. L'activation permet aujourd'hui plus que jamais de rompre cette austérité en ramenant de la nouveauté, du mouvement. Elle est, aussi et surtout, un booster de ventes. Axées sur la promotion et l'échantillonnage, les animations ont eu de bons résultats sur les ventes. La profession n'a pas noté de frein à l'achat relatif au contexte du Covid-19.

L'animateur : relais indispensable du catalogue promotionnel

A l'heure où il n'y a ni catalogue papier ni BRI (Bon de Remboursements Immédiats en caisse), c'est l'animateur qui informe les acheteurs de l'offre promotionnelle sur le produit concerné. Les catalogues en ligne n'affichent pas forcément cette promotion.

L'humain est donc le meilleur moyen à date pour annoncer cette promotion et impacter les ventes. Présentée avec les arguments produits et l'univers de marque, l'offre est d'autant plus attractive. Et, in fine, performante.

Pour en savoir plus

François Crépin, président du Sorap.