Cegid transforme ses commerciaux en consultants experts

Article réalisé avant la crise du covid-19

Dans la Business Unit (BU) Experts-comptables et TPE, la plus importante de Cegid, les pratiques commerciales n'étaient plus adaptées : les vendeurs avaient une approche transactionnelle, centrée sur le produit. Elle n'était pas assez axée sur les besoins réels des clients, et la connaissance de leurs enjeux n'était pas une priorité.

«Les commerciaux n'avaient plus l'habitude de comprendre les clients, ni de regarder la concurrence, raconte Stéphane Da Mota, directeur commercial de la Business Unit. La connaissance client, leurs enjeux, leurs organes politiques et décisionnaires, l'évolution de leurs métiers, cela ne parlait pas à la force commerciale. Certains commerciaux étaient là depuis 25 ans et n'avaient jamais fait de démonstrations produit.»

Mais l'entreprise, fondée par Jean-Michel Aulas et rachetée en 2017 par les fonds d'investissement Silver Lake et Altaone, avait l'ambition de faire de ses commerciaux des interlocuteurs privilégiés des experts-comptables. Elle crée donc en 2018 une équipe dédiée au Sales Enablement, jusque-là géré de façon informelle, afin de mieux équiper la force de vente.

L'équipe introduit ainsi des outils d'aide à la vente : Sales Navigator, l'outil de social selling de LinkedIn, Sociabble, pour communiquer en interne, et Showpad, qui permet aux commerciaux d'effectuer des présentations multimédias et interactives lors d'un rendez-vous client, et de proposer des démonstrations à leurs interlocuteurs. L'équipe travaille aussi sur l'efficacité du cycle de vente, «pour une meilleure cohérence des forecasts, des plannings, des gestions des opportunités», détaille Stéphane Da Mota.

Les douze chasseurs sont également accompagnés par un coach de l'équipe de sales enablement afin d'être formés au social selling : optimisation du profil, publications sur les sujets qui préoccupent les experts-comptables (recrutement, développement du business, défense des marges), envoi d'inmails efficaces. Le reste de l'équipe de vente est, dans un second temps, accompagné sur ce sujet, et la création de contenus pour les réseaux sociaux par l'équipe marketing permet aussi aux commerciaux d'améliorer leurs connaissances sur le sujet.

En parallèle, Cegid rachète plusieurs entreprises. Elles lui apportent une culture commerciale différente, dont en 2018 Loop, une start-up qui édite une solution de gestion comptable et fiscale collaborative dans le cloud. Le produit est déjà un changement important pour les commerciaux de Cegid, en confortant l'évolution de l'entreprise vers le cloud. "Loop, composée de cinq commerciaux, est arrivée avec des méthodes agiles et une culture du feedback », assure Stéphane Da Mota. Et l'ensemble de la BU de Cegid, composée de cent commerciaux, va s'en inspirer.

Convaincre par l'exemple

«Aujourd'hui, l'action commerciale repose sur trois piliers importants : la connaissance du marché, des clients, de leur profession, leurs enjeux, et de la concurrence ; la maitrise du cycle de vente et des nouveaux usages d'efficience commerciale ; la connaissance produit», explique Stéphane Da Mota, qui est aussi l'ancien chief operation officer de Loop.

À partir de fin 2018, le groupe met en place de nombreuses actions de formation en présentiel et à distance. Le premier objectif est de présenter un discours cohérent qui insiste sur la proposition de valeur et la façon dont Cegid répond à l'évolution des métiers d'experts-comptables. Le deuxième consiste à s'appuyer sur la connaissance de l'offre et la proposition de valeur pour s'adapter aux besoins des clients et présenter l'offre de la façon la plus adaptée, pour que «les commerciaux passent de vendeurs de catalogues à consultants», souligne-t-il.

La direction commerciale a par exemple créé un cas clients s'appuyant sur des jeux de rôle et des simulations pour revoir les cinq étapes du cycle de vente de façon concrète. Surtout, les commerciaux suivent des modules de formation sur le métier d'expert-comptable et ses enjeux. Et sur le développement d'une «story» pour le premier contact : «Lors d'une première conversation avec un décideur, les commerciaux doivent être capables d'évoquer la profession d'expert-comptable, sa réglementation, son évolution, et comment Cegid peut les aider dans ces changements», prévient Stéphane Da Mota.

Montrer l'exemple

Pour le directeur commercial, l'une des difficultés a été d'embarquer tout le monde, et pas uniquement les commerciaux, «sur l'importance de faire autrement, et sur l'investissement nécessaire." Pour convaincre, il faut montrer l'exemple : "j'ai appliqué moi-même le principe de la story, pour montrer comment elle permettait de transformer. C'est long, car il faut prouver l'efficacité», poursuit-il. Venant de Loop, à la culture très orale, le manager a dû apprendre à formaliser toutes ses pratiques et les mettre par écrit, afin qu'elles soient applicables à une équipe imposante de commerciaux.

Aujourd'hui, les sales connaissent parfaitement leurs offres. "Ils sont devenus efficients, ils connaissent leurs clients, ils peuvent parler de l'environnement concurrentiel et de la profession», se félicite Stéphane Da Mota. Avant d'ajouter : "Il y a aujourd'hui un plaisir chez les commerciaux d'avoir une offre intellectuellement plus complexe à vendre, avec de nouveaux challenges et de nouvelles thématiques.»

En 2019, la BU a enregistré une croissance de 19% et une hausse de son revenu de 13%. Parmi les grands chantiers à venir pour l'année 2020, le directeur commercial veut maintenant réussir la migration sur Salesforce, développer un parcours d'onboarding pour les commerciaux qui ne seraient pas familiers avec le secteur de l'expertise comptable, élever le niveau de recrutement et développer l'acquisition de nouveaux clients.

Sa Business Unit organise déjà des blitz téléphoniques et a même remis au goût du jour le porte-à-porte avec, selon lui, «un accueil incroyable». Cegid repart sur nouvelles bases solides.