Social selling : quelle stratégie de contenus adopter ?

Réfléchir aux contenus de sa stratégie de social selling est capital. Mais c'est aussi un sujet complexe. Même si les organisations varient d'une entreprise à l'autre, les contenus clé en main (articles, vidéos, présentations...) sont souvent, au moins en partie, réalisés par le marketing. Il est pourtant important que le service vente y participe, comme l'ont expliqué plusieurs conférenciers lors du dernier Social Selling Forum de Paris. En effet, la grande difficulté, selon Cyril Bladier, directeur associé de Business-on-Line, cabinet de conseil en stratégie numérique, c'est de savoir quel contenu pertinent réaliser.

Gare aux in-mails

Attention, contrairement à de nombreuses croyances, le marketing de soi ne marche pas exceptionnellement bien. Il faut donc l'utiliser avec parcimonie. "L'erreur numéro une, c'est de communiquer sur la marque, le produit, et non sur le problème auquel il répond", prévient l'expert. Les remontées terrain des commerciaux sont donc importantes. Mais il faut faire attention au vocabulaire utilisé : les prospects et clients n'expriment pas toujours leurs problèmes de la même façon devant les vendeurs et dans leurs requêtes internet, or, ce sont celles-ci que les social sellers doivent comprendre.

Par ailleurs, plusieurs experts soulignent que sur LinkedIn, les articles ne sont plus autant valorisés que par le passé. " Le danger, c'est de produire des articles à faible valeur ajoutée et de devoir ensuite commenter et taguer des gens pour qu'ils soient lus. Au lieu de faire un long article en huit ou neuf points et de demander aux commerciaux de le partager, mieux vaut faire un post pour chaque point, qu'ils pourront publier sur leur compte ", juge Hervé Kercret, responsable commercial de Protection des Marques.

De fait, les contenus de type commentaire et interactions avec son réseau peuvent se révéler plus efficaces qu'un contenu lourd à produire. Si pour Cyril Bladier, " le marketing direct à travers les in-mails est plus efficace que le contenu ", Mic Adam, consultant et formateur en social selling chez Vanguard Leadership, souligne que " les gens considèrent de plus en plus les in-mails comme du spam, notamment à cause des campagnes massives d'in-mails marketing ". Mieux vaut alors interagir de façon plus subtile, par exemple à l'intérieur d'un groupe.

Attention au contenu en langue étrangère

Enfin, quand on utilise le social selling à des fins de développement à l'international, il faut redoubler d'attention sur ses contenus. Évidemment, " il faut poster ses contenus dans la langue de la cible visée ", explique Hervé Kercret. Et, surtout, " ne jamais faire de traduction " d'un post en différentes langues : " ce qui compte, c'est l'idée, le contexte culturel. Il faut s'adapter à la culture de chaque pays visé ". Et ne pas oublier de créer un profil LinkedIn en plusieurs langues selon ses cibles : sans cela, le profil n'apparaîtra pas dans les moteurs de recherche dans les langues en question. Si un prospect tombe dessus, il risque de ne pas s'y attarder.