[Test] Vos responsables comptes-clés jouent-ils pleinement leur rôle ?

Fabienne Bouchut et Véronique Monchalin, consultantes seniors de l'Unité d'expertise en marketing et commercial de Cegos

" Veillez au respect des quatre missions du responsable comptes-clés"

La mise en place d'une organisation de key account management modifie les modes de fonctionnement de l'entreprise et oblige les responsables comptes-clés à maîtriser les quatre aspects de leur métier. Vous devez vérifier que vos collaborateurs endossent bien ces différents rôles.

I- Le veilleur : regardez sa capacité à analyser

Grâce aux nouvelles technologies, l'accès aux informations est aisé. Mais c'est un piège, car il est facile de s'enliser dans leur collecte ! Et les informations utiles ne sont pas toutes issues de vos systèmes internes. Elles se cachent aussi chez vos clients.

Un key account manager doit organiser sa recherche d'information, puis prendre de la hauteur pour nourrir ses réflexions : chercher à comprendre les positions de son client et surtout se mettre "dans sa peau" . Mieux il saura trier les données, plus son analyse sera pertinente, et ses matrices SWOT donneront une photographie réelle des opportunités à saisir et des problèmes à résoudre.

II- Le businessman : vérifiez que l'orientation stratégique précède bien l'orientation opérationnelle

Le rôle du commercial est de traduire les objectifs chiffrés fixés par l'entreprise en plan d'action, afin de construire rapidement les affaires et d'obtenir des résultats concrets et visibles. Cette démarche est surtout axée sur le court terme. Ne laissez pas vos key account managers se complaire dans cette seule attitude. Poussez-les à construire leur business sur le long terme en innovant et en créant de la valeur avec et pour vos clients stratégiques.

Écrire des stratégies, des priorités-clés permet de multiplier les points d'entrée chez votre client en mobilisant tous les échelons hiérarchiques, de construire une vision sur le long terme ou encore de rechercher les intérêts communs avec votre client. Un outil pour y parvenir : l'account business planning. Il permet de donner à tous les responsables comptes-clés la même ligne directrice à suivre chez le client.

Cet outil s'actualise pour tenir compte des variations d'organisation chez le client et facilite la communication et le pilotage des affaires.

III- Le réseauteur : assurez-vous de la création de relations saines et constructives

Pour travailler avec un client stratégique, un key account manager doit bien sûr connaître ses interlocuteurs habituels mais aussi élargir son champ d'influence aux utilisateurs, aux financiers, aux logisticiens... grâce à ses capacités de communication. Un responsable comptes-clés doit savoir mobiliser différents métiers et niveaux hiérarchiques, trouver les acteurs-clés en fonction de leur pouvoir de décision et/ou d'action par rapport à l'account business plan.

Il peut être à l'origine de la création d'équipes miroirs (comme la logistique client avec la logistique fournisseur) et manager leur collaboration. Il doit aussi analyser la nature de ses relations clients (motivations et influence des clients, degré de proximité...)

IV- Le chef d'orchestre : observez comment sont gérés les plans d'action chez vos clients

Analyser et prendre des décisions ne sert à rien si elles ne sont pas appliquées. Le key account manager orchestre la mise en oeuvre des plans définis. Les clients stratégiques, ne l'oublions pas, sont ceux qui aident votre entreprise à atteindre ses ambitions. Il est donc capital de réaliser rapidement et efficacement ce qui est conclu ! C'est souvent à ce stade que de grandes difficultés apparaissent.

Les key account managers, très opérationnels, savent souvent bien travailler par eux-mêmes et n'ont pas toujours la volonté ni les compétences pour faire agir les autres. Manager un projet est un rôle nouveau pour eux. Ils doivent être capables de mobiliser une équipe en interne et, chez le client, mettre en place les règles du jeu, orchestrer l'organisation des tâches et de l'équipe, négocier avec tous les acteurs, gérer les désaccords voire les conflits.

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