Le growth marketing vient bousculer les ventes BtoB

Les entreprises doivent se transformer, faire tomber le mur entre marketing et vente, aligner et faire dialoguer les plateformes et les données autour d'un objectif : acquérir de nouveaux clients grâce au digital.

Le digital a inversé le rapport de force entre clients et fournisseurs

Le constat est simple : l'acheteur BtoB adopte les comportements du consommateur BtoC. Son parcours d'achat se fait aujourd'hui à 80% en ligne⁽¹⁾ avec, à son terme, seulement deux fournisseurs contactés. Hyper informé, l'acheteur BtoB a pris le pouvoir dans la relation client/fournisseur.

Pour être contactée par ses futurs clients, l'entreprise doit donc se positionner très en amont dans le parcours décisionnel de ses prospects. Objectif : engager des conversations avec ses cibles dans une démarche informative et désintéressée autour d'articles experts, de livres blancs, d'études de cas ou de webinaires.

Deux canaux de communication complémentaires : Google et LinkedIn

Sur Google, la demande s'exprime en temps réel grâce aux requêtes tapées par les internautes. Avec LinkedIn, la location de fichiers est un lointain souvenir. Grâce à un accès en temps réel à la plus grande plateforme de professionnels, les entreprises peuvent cibler leurs prospects avec précision et fiabilité.

Ces deux canaux font partie du même parcours d'achat des professionnels et sont efficaces quand ils fonctionnent ensemble. L'analyse des parcours clients permet de quantifier la contribution de chacun d'entre eux à la signature d'un nouveau client.

L'enjeu primordial de l'alignement des équipes marketing et vente et du marketing automation

60% des entreprises considèrent que le marketing et les ventes ne sont pas alignées et 58% des directions marketing souhaitent mettre en place un plan d'action commun avec les commerciaux.⁽²⁾

Les plates-formes de marketing automation constituent la colonne vertébrale de l'alignement marketing/ventes, à la fois connectées au digital (LinkedIn, Google, sites internet) et au CRM (suivi des opportunités et des contrats). Les équipes ventes et marketing sont ainsi interfacées dans le même outil et des scénarios de conversations sont élaborés dans la plateforme.

En fonction des comportements des prospects (livres blancs téléchargés, contenus lus, webinaires suivis, etc.), l'entreprise est capable de les scorer et de les envoyer dans le CRM. Cela permet ensuite aux commerciaux de développer le bon argumentaire selon les besoins décelés du prospect et de transformer le contact en opportunité commerciale, puis en contrat.

On est ainsi en mesure d'évaluer le coût d'acquisition d'un client (et non plus d'un lead) et d'établir la contribution du marketing aux ventes.

Transformer sa force commerciale : le modern selling

Sur LinkedIn, les commerciaux efficaces ont travaillé leur profil et se posent en experts sur leurs marchés. Capables de cibler précisément leurs interlocuteurs au sein des entreprises, ils peuvent entamer et nourrir des centaines de conversations automatiquement en se servent des contenus produits par le marketing, grâce à des outils connectés à leur compte.

Mesurer l'efficacité commerciale du digital et utiliser l'IA pour améliorer le process de vente

En BtoB, le parcours d'achat est plus long et plus complexe qu'en BtoC. Pire : les transactions ne se font pas en ligne mais offline avec des forces commerciales. Difficile dans ces conditions de mesurer la contribution du digital aux ventes ou le coût d'acquisition d'un nouveau client.

Pour reconstituer les parcours prospects/clients, les entreprises BtoB doivent donc consolider les données issues de trois sources en silos :

• Les données issues de Google Analytics permettent de connaître le parcours du visiteur
• Les données issues du marketing automation
• Enfin, les données se trouvant au sein du CRM apportent la vision sur le parcours commercial du contact

L'arrivée récente sur le marché des technologies des Customer Data Platforms (CDP), permet non seulement de reconstituer tous les parcours clients on et offline, mais aussi, grâce à la notation de ces parcours par l'IA, d'évaluer la probabilité de chaque lead et de chaque prospect à devenir un client.

Finalement, bénéficier de la puissance du digital pour accélérer ses ventes, nécessite un effort de transformation sur trois niveaux : la refonte du process de prospection commercial, la mise en oeuvre de plate-formes de marketing automation et l'exploitation des données de parcours clients.

La création de cette nouvelle dynamique au sein des entreprises BtoB est essentielle à la réussite de la mise en place d'un growth marketing pour servir une politique commerciale efficiente. Dans cet objectif, la technologie et l'humain vont de pair. Compréhension et utilisation optimisée des plateformes digitales, associées au dialogue entre les équipes marketing et vente, sont la clé du succès.

Pour en savoir plus

Alexandre Garnier, directeur général DÉKUPLE

Investisseur et conseil dans des start-up de technologies marketing, Alexandre Garnier fonde AWE, entreprise marketing digital BtoB.

Racheté en 2020 par le groupe Dékuple, Alexandre Garnier dirige aujourd'hui l'activité BtoB au sein du groupe et conseille grands comptes et ETI sur la transformation de leurs dispositifs marketing et commerciaux online.

[1] Étude McKinsey mars 2021

[2]Baromètre " Alignement Sales & Marketing " 2021 réalisé par le CMIT (Club des marketeurs in tech), Nomination, DCF (Dirigeants Commerciaux de France) et l'ISM