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Conseils pour automatiser efficacement son CRM

Publié par Aude David le | Mis à jour le
Conseils pour automatiser efficacement son CRM

L'automatisation est présente à des degrés divers dans tous les CRM du marché et se développe de plus en plus. Mais que faut-il automatiser exactement et comment s'y prendre pour gagner en performance ? Une table ronde du Social Selling Forum s'est penchée sur la question.

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L'automatisation est un processus en constante augmentation dans de nombreux domaines. Et les ventes ne font pas exception. Dans ce secteur, « le but est d'automatiser les tâches quotidiennes sans valeur ajoutée afin de se dégager du temps pour ce qui apporte de la valeur ajoutée : vendre", résume Miren Lafourcade, dirigeante de l'éditeur de logiciels professionnels no code Simax, lors d'une conférence au salon Solutions. "C'est un vrai moteur d'accélération, avec des effets leviers colossaux quand c'est bien fait », poursuit-elle. Mais les différents processus d'automatisation doivent être coconstruits avec les commerciaux, afin de vraiment répondre à leurs usages.

« Cela permet d'avoir des données automatiquement à jour », renchérit Stéphane Coulaud, dirigeant de Webmecanik. Or, selon Loïc Deo Van, dirigeant d'EverReady, « moins de 20 % des données commerciales sont rentrées dans le CRM ». L'automatisation est donc un véritable enjeu. Le dirigeant explique que souvent, les informations sont bien présentes tant que les leads sont pris en charge par le service marketing. Et ensuite, quand le suivi est assuré par le service client pour la fidélisation. Mais quand le prospect passe dans les mains des commerciaux, dans le CRM, « c'est le flou artistique », assure-t-il.

Centraliser les sources d'information

Sa solution intègre automatiquement les données des boîtes mails des commerciaux dans le logiciel de gestion client, ce qui automatise la saisie de nombreuses données. D'autres outils permettent de faire de même avec les sources d'information internes de plus en plus nombreuses, qui recèlent aussi des données précieuses : conversation WhatsApp, visioconférences, SMS, Slack...

Stéphane Coulaud donne une astuce pour avoir des données à jour sans saisie, en recourant à l'opt-in, c'est-à-dire la demande de consentement à ses cibles de les garder dans sa base de contacts pour leur adresser des messages de prospection. Et ce, avec des messages automatiques et des formulaires : « En BtoB, les gens changent de poste en moyenne tous les 18 mois. Redemander l'accord régulièrement permet de détecter un changement de poste, à travers un changement d'adresse e-mail, et d'intégrer ses nouvelles informations directement dans le CRM », donne-t-il en exemple.


Si l'automatisation de la collecte des flux de données internes à l'entreprise est utile, un grand nombre de données externes peuvent aussi servir. « Il y a des services externes en open data auxquels on peut s'abonner, explique Miren Lafourcade. Et avec un API, on peut faire en sorte que les données externes viennent automatiquement renseigner les fiches clients, par exemple la santé financière. Un cas classique est la vérification automatique que les adresses sont correctes, ce qui évite aux commerciaux de se rendre au mauvais endroit lors du rendez-vous ».

Même avec une saisie manuelle, des processus d'automatisation peuvent aider à un meilleur remplissage. Miren Lafourcade explique : « Un cas classique, c'est un commercial qui ne saisit pas ses comptes rendus de visite. Avec l'automatisation tous les jours à la même heure, le CRM peut, lui, afficher les comptes rendus qui ne sont pas encore saisis. Nous l'utilisons en interne, et nous sommes passés à 100 % de saisie ». Mais Loïc Deo Van, lui-même ancien commercial, met en garde contre ce genre de pratiques, qui selon lui démotivent les commerciaux plus qu'autre chose.

Au-delà de l'automatisation des données, Thierry Pénié, consultant du cabinet de conseil CXP, appelle aussi à s'assurer de l'intérêt des données saisies et du bénéfice des commerciaux. « Les comptes rendus de visite sont ennuyeux, mais certaines données sont essentielles. Cependant, a-t-on besoin de dix ou vingt lignes ? Il faut savoir aller sur la donnée utile pour l'exploiter au mieux », estime-t-il. Par ailleurs, le CRM réunit le marketing, la vente et le service après-vente. "Ils doivent fonctionner ensemble, et les autres services doivent avoir le même niveau de facilité que les commerciaux », insiste l'expert.

Déclencher des actions importantes

L'interfaçage rendu possible par les API permet de faire remonter automatiquement les données d'un grand nombre de sources. « Avec DocuSign, quand un devis est signé, la fiche prospect bascule automatiquement en client dans le CRM. Et cela peut déclencher une campagne de marketing automation d'onboarding », illustre Stéphane Coulaud. Dans un autre style, il raconte que suite à l'achat d'une voiture, il est possible de faire partir par courrier un catalogue, mais adapté à l'achat effectué, en présentant des options complémentaires et compatibles.

En automatisant un certain nombre de processus, le CRM permet de faire remonter automatiquement des « signaux faibles » sur lesquels les commerciaux peuvent se concentrer, par exemple des cibles qui s'intéressent aux différents contenus de l'entreprise. Les commerciaux peuvent alors « intervenir au bon moment, prendre rendez-vous et y aller tout de suite », explique Stéphane Coulaud.

L'automatisation permet aussi de relancer automatiquement certains prospects, par exemple ceux dont la transaction est inférieure à un certain montant, afin de permettre aux commerciaux de se concentrer sur les cibles à plus haute valeur ajoutée.


Stéphane Coulaud explique que l'automatisation peut aussi servir pour la fidélisation, par l'upsell, le cross-sell mais aussi par des processus non commerciaux. « Cela peut être des choses aussi simples qu'un SMS automatique après un achat. Par exemple, après un achat de billet de train, recevoir un message de confirmation, avec le numéro de voiture et le quai de départ. Ou alors, avoir un message pour dire que le train est annulé, indiquer le bus de remplacement avec le temps de trajet. C'est le même principe avec Doctolib, qui a réduit de 80 % le taux de no show avec des messages automatiques de rappel du rendez-vous chez les soignants ». Miren Lafourcade confirme, expliquant que, souvent, les commerciaux pensent à suivre les affaires chaudes mais pas aux clients qu'ils devraient suivre tous les trois mois. "Les CRM peuvent générer des alertes automatiques pour leur dire que s'ils ne pensent pas à contacter tel client, ils vont passer à côté d'une affaire », conclut-il.

 
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