Mesurez la rentabilité de vos clients: tout savoir sur la Customer Lifetime Value

Publié par Julien Harazi, responsable du marketing groupe de Sidetrade le 14 juin 2017 | Mis à jour le 15 juin 2017 à 11:51

Le Customer Lifetime Value ou CLV permet de cibler de manière stratégique ses meilleurs clients afin de les fidéliser mais aussi d'en attirer de nouveaux. Julien Harazi, responsable du marketing groupe de Sidetrade définit de manière détaillée les contours de cet indicateur.

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L'expérience client devient centrale pour les entreprises en B2B comme en B2C. Offrir une expérience client de première qualité est devenu indispensable pour conserver ses clients et accroître ses profits. Connaître et maîtriser sa Valeur Vie Client, appelée couramment Customer Lifetime Value ou CLV permet de cibler de manière stratégique les meilleurs clients afin de les fidéliser, d'améliorer leurs services et d'attirer de nouveaux clients.

Qu'est-ce que la Valeur Vie Client ?

La CLV représente une estimation de la somme des profits qu'une entreprise compte réaliser tout au long de sa relation avec un client. Savoir avec précision combien chaque client peut générer de business à l'entreprise permet de déterminer la somme à investir pour l'attirer et le fidéliser. Combiné avec le coût d'acquisition client, cet indicateur permet d'optimiser au maximum la stratégie Commerciale et Marketing.

Pourquoi segmenter la base clients ?

Identifier des segments avec une Valeur Vie Client élevée permet de cibler les comptes par ordre de priorité

L'objectif de la segmentation est d'établir des groupes de clients ayant des besoins similaires, pour accroître l'efficacité des activités Marketing et Commerciales. En effet, la Valeur Vie Client n'est pertinente que si elle se rapporte à des groupes de clients et non à la clientèle dans son ensemble. Les segments clients peuvent être identifiés en fonction des secteurs d'activités ou du chiffre d'affaires, selon la nature de l'entreprise et le type de clientèle existante. Identifier des segments avec une Valeur Vie Client élevée permet de classer les comptes à cibler par ordre de priorité, de prioriser la stratégie marketing et d'investir plus de budget dans l'acquisition de nouveaux clients.

En implémentant cette stratégie, les entreprises ont la capacité non seulement de fidéliser leurs clients existants, mais également d'utiliser ces informations pour en acquérir de nouveaux. En comprenant les leviers derrière chaque décision clé du client: acte d'achat ou de résiliation, par exemple.

Comment calculer la CLV ?

Il existe de nombreuses façons de calculer la Valeur Vie Client. Diverses variables peuvent influencer le calcul tel que le taux de résiliation (churn), le taux d'actualisation, les marges bénéficiaires, les coûts de fidélisation, etc. Il convient donc d'adapter la formule aux produits ou aux services vendus. Toutefois, le calcul le plus classique de la Valeur Vie Client se décomposer comme suit :

CLV = (Valeur moyenne des commandes) x (Nombre de ventes) x (Durée moyenne de la relation)

Quels sont les bénéfices de la CLV ?

La Valeur Vie Client permet de bénéficier d'informations précieuses sur le cycle de vie de chaque client, sa rentabilité, les meilleures actions marketing et commerciales à lui proposer et le potentiel qu'il recèle à chaque étape de la relation client. Grâce à ces informations, les Directeurs Marketing et Commerciaux sont en mesure de prioriser les segments clients à contacter en priorité, le budget à investir pour chaque action et, par relation de similarité (ou " look-alike "), en déduire à quel moment le client risque de churner ou serait prêt à acheter un nouveau produit.

En règle générale, améliorer la Valeur Vie Client revient à améliorer l'expérience client.

La CLV peut être optimisée via différents axes :

-Des communications après-vente, notamment des e-mails de suivi ou des messages via une application mobile, pour répondre aux questions fréquentes et anticiper une potentielle réclamation ;

-Un contenu personnalisé au maximum pour fidéliser le client en lui fournissant des bonnes pratiques sur vos produits ou solutions, des réponses à des problématiques auxquels il se confronte dans sa vie quotidienne, etc. ;

-Un programme de fidélité; qu'il s'agisse d'un accès à certains produits en priorité, d'informations exclusives, d'événements ou de réductions pour les membres, récompenser la fidélité améliore l'expérience client et donc la CLV ;

-Des ventes additionnelles et croisées (up-sell/cross-sell) ; en décelant le bon moment auquel proposer de l'up-sell et du cross-sell au bon client, les directions marketing et commerciales sont en mesure d'augmenter le revenu provenant de chaque compte. Les solutions de Marketing Prédictif permettent notamment d'anticiper les besoins clients en analysant les données historiques de ventes et ainsi d'identifier des opportunités de ventes pour capitaliser au maximum sur le potentiel de la base clients.

Véritable indicateur permettant de mesurer la satisfaction client mais également le potentiel de développer le business avec chaque client et les actions de rétention à mettre en place le cas échéant, la Valeur Vie Client est un puissant outil marketing et commercial. La CLV peut permettre aux entreprises innovantes dans leur relation client de maximiser leurs profils et de créer des business models data-driven, orienté vers la recherche de performance sur le long-terme.

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