Le design thinking ou comment organiser la créativité de ses commerciaux

Une démarche pas à pas

Les théoriciens tels que Rolf Faste identifient plusieurs étapes dans le processus du design thinking. Point de départ : l'identification de la problématique et la définition des besoins, puis la recherche de l'idée créative qui apporte une réponse, ensuite vient la conception d'un prototype testé, et enfin l'implémentation de la solution et son amélioration continue grâce aux feed-back des utilisateurs ou clients en mode collaboratif.

Partir des besoins de l'utilisateur

Placer l'utilisateur au coeur de la réflexion lors de la conception de produits. Le concept est né il y a 50 ans aux États-Unis et a été développé à l'université Stanford par Rolf Faste, puis décrite par le professeur de Harvard Peter Rowe dans son ouvrage Design Thinking, de 1987. Mais si le design thinking connaît une telle popularité c'est que le principe s'est généralisé à d'autres domaines : les services, mais également le management, à travers l'adaptation des processus et outils de travail aux collaborateurs. Côté business, on parle ainsi d'améliorer " l'expérience client " , dans l'utilisation des produits comme dans les points de vente. (A lire Bristol-Myers Squibb sur la voie de l'expérience client) ou encore (Les entreprises BtoB en retard sur l'expérience client).

La fin des silos

Le design thinking impose de décloisonner les modes de pensée pour élaborer un produit ou un service. Pour cela, les différents départements de l'entreprise travaillent en commun, afin de définir ce qui est nécessaire, réalisable techniquement et rentable. L'équipe projet ne doit pas avoir peur d'essuyer des échecs, car ceux-ci permettent de progresser. " Fail soon to succeed sooner " (se tromper tôt, pour réussir plus tard), prônent les Anglo-Saxons. (A lire Traitez l'échec comme un levier d'opportunités !)

Convaincre les vendeurs

Dans leur livre Le Design thinking par la pratique (Éditions Eyrolles, juin 2016) Florence Mathieu et Véronique Hillen relatent la conception d'un meuble de salle de bains pour seniors, en partenariat avec Lapeyre. En phase de commercialisation, il a fallu convaincre les vendeurs de l'enseigne, à l'aide d'une formation spécifique avec vidéos, afin de leur faire comprendre le concept'care, puis les aider à argumenter auprès des clients. Le storytelling, qui raconte l'histoire de l'invention, a été d'une aide précieuse comme argument de vente.

Une nouvelle approche

Le design thinking a permis l'émergence d'énormes succès commerciaux : Apple ou encore Decathlon, avec sa tente Quechua 2 secondes, mais aussi des sociétés comme Uber ou Airbnb. C'est d'ailleurs grâce au design thinking qu'Airbnb a pu trouver la parade à ses taux de réservation anormalement bas. La solution n'a pas été technique comme l'imaginait la start-up. C'est au cours d'une séance de design thinking que le problème a été identifié, puis résolu : à savoir, remplacer les images de mauvaise qualité des propriétés en location par des photos professionnelles pour donner envie aux clients de louer ces maisons !

Brainstormer pour créer

La séance de créativité est au coeur du design thinking. En effet, le brainstorming consiste, pour les participants, à noter en dix minutes, leurs idées sur un problème donné. Puis, chacun présente ses réflexions et la solution naît des idées pertinentes et des trouvailles communes.

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