[BtoB Summit] Les pistes pour faire face à la pénurie de commerciaux

La pénurie des commerciaux s'accélère avec la reprise économique, et les entreprises sont soumises à rude épreuve pour recruter les meilleurs talents. Et cette pénurie est aggravée car : « les profils qui arrivent sur le terrain sortent souvent d'écoles de commerce ou de management. Ils y apprennent beaucoup de choses mais pas la vente, regrette Romain Zaccai, directeur commercial de Page Personnel, lors d'une conférence du récent BtoB Summit. Ils ont plutôt envie d'être marketeur, consultant, entrepreneur... le vivier est donc moins important ».

Il regrette d'ailleurs que la vente n'a pas toujours été valorisée. "On essaye de redonner ses lettres de noblesse à la vente, c'est un métier où l'on peut finir directeur général », assure-t-il. Romain Franczia, VP Europe du Sud Seismic surenchérit : « Commercial est souvent une voie de garage, il n'y a pas de spécialisation à l'université ou dans les écoles, donc c'est un des premiers challenges [pour rendre le métier attractif]". Guillaume Legendre, dirigeant de Touch & Sell, explique aussi qu'une mauvaise image des commerciaux nuit à l'entreprise, puisque ce sont eux qui sont face aux clients.

Rémunération, conditions de travail, compétences...

Dans tous les cas, « Il y a besoin de les séduire. Et le maître mot, c'est la rémunération. On a parfois des commerciaux très intéressés par le poste mais qui choisissent finalement une offre où le salaire est meilleur », assure Michel Granseigne, responsable des régies locales de Petit Futé.

Pour autant, cet aspect n'est pas suffisant à lui seul. Il faut vraiment montrer aux candidats « ce que peut apporter l'entreprise sur les conditions et la façon de travailler. Le commercial est un professionnel, il faut lui montrer quelles compétences techniques il va développer, comment on va l'aider à s'intéresser à son prospect pour découvrir ou faire naître le besoin », explique Michel Granseigne.

D'ailleurs, mettre en avant la spécialisation croissante de la vente peut contribuer à redorer son image. « Les profils commerciaux se sont développés", explique Stéphane Baranzelli, directeur général de Spendesk. "Business develoment representative, sales development representative, account executive pour la négociation, customer success manager pour la gestion au long cours... avant on avait un commercial full stack", poursuit-il.

Cependant, la spécialisation permet de rencontrer les acheteurs en ayant un niveau de formation et de compétence bien supérieur : une nécessité face à des acheteurs BtoB ayant fait leur mue et ayant désormais les mêmes exigences qu'en BtoC en matière de vente.

D'où l'importance de développer le savoir-être, selon Romain Zaccai. « C'est devenu une notion essentielle : l'intelligence situationnelle, savoir faire passer de l'émotion aux clients. Car ceux-ci savent où acheter, parfois mieux que le commercial, donc il faut leur apporter une expérience un peu différenciante."

Les commerciaux doivent donc avoir le sens du pitch, du drive, de l'assertivité, de l'écoute active, pour amener les bons éléments au bon moment, ce qui est parfois un problème. Pour Stéphane Baranzelli, les compétences à privilégier dans le recrutement et la formation sont : « la passion, la maîtrise du cycle de vente et la capacité d'adapter le discours commercial selon le prospect, et la résilience, car on ne gagne pas tous les deals ».

La formation est d'ailleurs une des clés pour revaloriser la profession, donc en fin de compte attirer plus de profils. « Aller vers plus de professionnalisation, faire monter en compétence, qu'ils en aient envie, liste Michel Granseigne. Le rôle du management est important. Ce côté humain est important et vital : les managers ne sont pas que des gens qui regardent le chiffre d'affaires. Il faut qu'ils puissent dire ce n'est pas grave si ton chiffre d'affaires baisse en ce moment, on va faire en sorte que tu te sentes bien ici et que tu t'améliores. Chez nous, beaucoup sont là depuis longtemps. Il faut les fidéliser, être exigeant mais leur donner envie de rester, les former, les accompagner ».

Process et sens

Romain Franczia souligne aussi l'importance de donner les bons process et les bons outils, comme une plateforme pour pousser automatiquement des actions en fonction des bons signaux. "Aujourd'hui, il faut apporter des outils qui sont parlants, faciles, avec l'ergonomie du BtoC, utilisables tout de suite », estime-t-il.

Les commerciaux, comme les autres salariés, sont également en quête de sens. « Le sens qu'on veut donner aux commerciaux, c'est qu'ils font le meilleur travail au monde parce qu'ils bichonnent les clients tous les jours, assure Guillaume Legendre. Ce qui assure la pérennité du business et la croissance ».

Et Stéphane Baranzelli recommande d'essayer de projeter sur le long terme. "L'onboarding est d'ailleurs très important. Mais on ne peut pas avoir une bonne exécution si les éléments de profils ne sont pas qualifiés en amont », souligne-t-il. Romain Zaccai note d'ailleurs "qu'il est compliqué de faire bouger certaines lignes, de laisser sa chance à quelqu'un qui n'a pas la bonne carte de visite. Pourtant, aujourd'hui, il y a de belles reconversions. Quand on prend ce genre de risques, c'est payant, car ces profils nous rendent au quintuple, font des choses qui n'étaient pas possibles avant, ils se passionnent pour la vente », conclut-il.