6 étapes pour mieux former vos manager commerciaux

63 % des salariés se déclarent insatisfaits de leur relation avec leur manager et près d'un Européen sur cinq dénonce un management toxique, selon des études de Cadremploi et d'ADP. Dans le même temps, d'après les recherches de l'institut Gallup, 70 % de la différence entre les équipes les plus engagées et celles qui sont constamment désengagées est directement liée au manager.

Une partie du problème provient du fait que ce sont souvent d'excellents commerciaux qui sont promus managers. Or, les compétences requises pour ces deux métiers ne sont pas du tout les mêmes. Être manager ne s'improvise pas ; ce n'est pas juste une promotion, ce sont des compétences.

Que ce soit par manque de temps, de budget ou de considération, une proportion importante de managers commerciaux affirme ne pas avoir suivi de formation en management ou en leadership.

Et parmi ceux ayant reçu une formation « initiale », très peu ont la chance de s'améliorer grâce à une formation continue.

Pourtant, j'estime qu'il est essentiel de se former en continu pour toujours optimiser l'équilibre entre QVT et performance, et ce même sans problématique particulière identifiée, car c'est l'excellence humaine qui construit la performance durable.

Par ailleurs, toujours pour ceux ayant bénéficié d'une formation initiale, il y a fort à parier que le programme de cette dernière reposait sur des méthodes et/ou des outils, alors que, pour être un bon manager, il faut en porter le costume pour réellement « habiter » son rôle en allant bien au-delà des méthodes, même si elles sont essentielles. Ce qui signifie avoir confiance en soi (pour faire confiance aux autres), être capable de gérer les situations de stress, réussir à bien communiquer en maîtrisant ses émotions...et finalement transformer la pression en passion puis la transmettre.

Voici six leviers que je recommande et qui ont fait leurs preuves en termes de performances commerciales et humaines.

1. Oser porter le costume du manager commercial

Avoir les compétences techniques sans ressources internes, c'est comme maîtriser toutes les techniques de tronçonnages en ayant peur de l'outil ; cette crainte va influencer la performance opérationnelle. Rapporté au manager, c'est comme ne pas se sentir légitime ou manquer de confiance en soi : ses peurs vont influencer la mise en action.

Accompagner les managers commerciaux à comprendre comment fonctionne notre cerveau, comment nous prenons des décisions, comment nous nous motivons... Pour développer la conscience de soi, construire son identité et son mindset, cette première étape constitue un socle incontournable.

2. Faire adhérer au sens de la mission

Comprendre quelle est votre mission dans l'entreprise est essentiel pour trouver du sens à votre travail. Si vous parvenez à bien identifier l'importance de votre rôle dans l'organisation globale, à identifier clairement vos champs d'action, même les tâches répétitives prendront sens à vos yeux.

Se sentir utile développe la confiance en soi et favorise la reconnaissance de ses pairs. Un cercle vertueux qui favorise le bien-être et l'épanouissement.

Un vendeur d'assurance décès ne vend pas un contrat d'assurance, mais il propose une solution pour protéger ses proches. Un banquier ne vend pas un crédit étudiant, mais il aide un jeune à construire son avenir. Un vendeur de literie ne propose pas un matelas, mais une bonne nuit de sommeil.

Apporter du sens à son travail, c'est rendre la mission plus noble et décupler son engagement. Et plus ce sens est profond, plus l'atteinte de l'objectif se révèle non plus comme un choix mais une mission pour laquelle nous mettons tout en oeuvre pour réussir.

Le bonus de cette approche, au-delà de la conviction de votre force de vente, c'est que vos vendeurs seront meilleurs en parlant davantage bénéfices que produits.

Accompagner les managers commerciaux à utiliser ces leviers du sens et de l'envie pour animer des réunions impacte directement les ventes.

3. Lever les croyances limitantes et gérer les émotions

Certains commerciaux développent des préjugés et, pire encore, des croyances limitantes, qui les freinent. « Notre offre est trop chère », « Le client n'achètera pas »...

L'idée est de parvenir à changer les croyances de ses commerciaux tout en transformant les peurs en envie, et ainsi les amener à l'action. « J'ai peur que tout brûle » peut alors devenir « Je veux éteindre le feu », le « J'ai peur que le client trouve le prix trop élevé » en « Je veux lui prouver que nous sommes au juste prix. »

Ce changement de posture les invite à sortir de leurs zones de confort pour passer à l'action en travaillant sur le « comment » de manière co-construite. Accompagner les managers commerciaux à transformer les blocages et les peurs en envie sera un puissant levier d'action.

4. Comprendre les rationalités limitées pour réussir ses communications impactantes

Nous avons toutes et tous une rationalité limitée qui altère notre regard et notre capacité de décision. Elle peut provenir de biais cognitifs, de l'expérience, de l'éducation ou encore d'un manque de temps...

Exemple : celui du commercial qui, à 90 % de ses résultats, est satisfait et est persuadé que l'effort fourni était le maximum et visait potentiellement le 100 %. Devrait-il être fier ou déçu ?

Les managers doivent accepter cette rationalité pour diffuser un message engageant et non frustrant du type « non, tu ne peux pas être fier, car tu n'es pas à 100 % » ou, au contraire, trop compréhensif : « ne sois pas déçu, tu as fait ce que tu pouvais ».

Une bonne posture managériale serait alors : « Je comprends que tu sois content de tes efforts, mais penses-tu pouvoir aller au-delà des 90 % ? » L'idée ici est d'engager la réflexion sur l'action, sur le futur pour mettre en place des moyens de performance et non d'avoir un « faux débat » sur l'interprétation de résultats passés.

Si les résultats appartiennent au passé et ne peuvent être changés, nous pouvons agir sur le futur par la mise en oeuvre de moyens qui construisent et pérennisent ceux de demain.

Accompagner les managers commerciaux à projeter vers le futur VS évaluer le passé, les amener à maîtriser une communication assertive en ayant la connaissance des différences individuelles sera le levier pour valoriser les « petits pas », les premières réussites vers de grandes performances.

5. Intégrer le pilotage des moyens

Si les résultats appartiennent au passé et ne peuvent être changés, nous pouvons agir sur le futur par la mise en oeuvre de moyens qui construisent et pérennisent ceux de demain.

Acceptons le principe que l'atteinte d'un résultat, d'une performance peut dans la plupart des situations avoir des facteurs maîtrisables comme le comportement, les mises en oeuvre tels que le respect des procédures, des actions commerciales à mener, la volonté d'apprentissage...

Il convient dès lors d'accompagner les managers à évaluer leurs commerciaux sur un mixte de résultats quantitatifs (les ventes ou le CA) et de résultats qualitatifs, comme par exemple le traitement des cibles en appels sortants et le résultat lié à la performance durable.

6. Être un manager-coach

De nombreux écrits ont déjà démontré l'impact de la croyance sur la possibilité de réussir. Si je ne me sens pas capable de faire, je ne ferai pas ou alors très peu. Le sentiment de ne pas être capable bloque.

Cela peut-être une croyance limitante, et dans ce cas un échange suffira. Mais quelques fois, le besoin de montée en compétences est bien réel, d'où l'intérêt de s'inspirer de l'approche par les compétences utilisée dans l'environnement des pompiers depuis 2013.

Hervé Aulner est directeur commercial, officier sapeurs-pompiers et chef d'unité opérationnelle depuis plus de 20 ans. Il est également fondateur de Team Spirit & Performances pour accompagner.

Former vos managers à devenir des managers-coachs pour travailler sur la motivation et la capacité, les amener à devenir des déclencheurs d'actions est le seul garant de la pérennité des performances.

L'immobilisme, c'est déjà commencer à perdre. Se remettre en question, apprendre et se perfectionner sont les clés de la performance. Par le biais de la formation continue de managers commerciaux et de leurs équipes, une entreprise est parvenue à accroître l'engagement et la QVT de ces collaborateurs, et les ventes ont augmenté de 17 % en quatre mois. La puissance d'un collectif construit améliore l'entraide et les résultats économiques.