Recherche
Se connecter

6 conseils pour recruter et fidéliser les commerciaux

Publié par Aude David le | Mis à jour le
6 conseils pour recruter et fidéliser les commerciaux

Entre une fonction commerciale en pleine transformation et des candidats qui peuvent se permettre d'être de plus en plus exigeants, recruter et fidéliser de bons commerciaux relève parfois du parcours du combattant. Voici quelques pistes issues de Data For Business, événement organisé Nomination.

Je m'abonne
  • Imprimer

1. Identifier les difficultés de recrutement

Les trois quarts des entreprises éprouvent des difficultés à recruter. Identifier les causes peut aider à mettre en place un plan d'action. Malheureusement, il existe des raisons sur lesquelles les entreprises n'ont aucune prise : structurellement, il y a beaucoup plus de postes de commerciaux que de commerciaux disponibles.

Par ailleurs, la formation académique dans les grandes écoles ne forme que rarement des commerciaux opérationnels. En effet, les écoles de commerce mettent plus souvent l'accent sur le management ou la finance que sur les métiers commerciaux, même si les entreprises ne regardent peut-être pas suffisamment les profils qui sortent des formations plus techniques à bac +2 ou bac +3.

Les sociétés sont aussi de plus en plus exigeantes. Elles cherchent des commerciaux capables de jouer un rôle de conseil auprès de leurs clients. Elles doivent donc adopter un processus méthodique de recrutement, mais elles doivent également prendre en compte les attentes des nouvelles générations (que leur travail ait un sens et qu'il leur permette d'équilibrer vie personnelle et vie professionnelle).

2. Privilégier parfois les experts du terrain aux surqualifiés en commerce

Dans les secteurs proposant des produits ou service à forte valeur technologique, les clients peuvent être rassurés quand les commerciaux ont un passé opérationnel et qu'ils ont mené des projets similaires. Pour Christophe Bellocq, partner chez EI Technology, la transformation de la fonction commerciale est déjà bien avancée dans les entreprises de services du numérique, avec un rôle de conseil prépondérant.

En conséquence, il lui arrive fréquemment de recruter d'anciens consultants, qui ont fait un travail similaire à celui de ses acheteurs. Pour lui, il est plus facile de leur donner "un vernis commercial" que de donner à des commerciaux chevronnés l'expérience du vécu de leurs interlocuteurs. Et ces commerciaux gagneront plus facilement la confiance de leurs interlocuteurs : "Quand un prospect a une question de dernière minute, si son interlocuteur peut le rassurer parce qu'il a vécu les mêmes situations, c'est un vrai avantage", assure-t-il.

3. Éviter le clonage

Pour Steve Compère, directeur associé d'Uptoo, "les recruteurs s'intéressent beaucoup à ce qui va fonctionner dans un recrutement, mais ferment les yeux sur ce qui ne fonctionnera pas". En clair, ils sont rassurés par les diplômes, le parcours des candidats, leurs performances passées dans d'autres entreprises, mais ils ne cherchent pas à voir si leurs futurs commerciaux s'intégreront correctement dans leur entreprise.

"Les questions à se poser portent sur le tempérament et la personnalité plus que sur le parcours. Il faut rechercher les motivations profondes", poursuit-il. Un candidat qui n'a pas toutes les compétences se forme, un manque de caractère commercial se rattrape plus difficilement.

4. Mettre en place un vrai programme d'onboarding

Les premiers pas des commerciaux dans une entreprise peuvent être déterminants. "La plupart des sociétés mettent en place une formation à leurs produits, mais très peu forment à leur culture de vente", juge Steve Compère. Or, ce n'est pas parce qu'un commercial était performant dans un autre environnement qu'il le sera nécessairement dans un nouveau. Il est donc recommandé de mettre en place un système de feedback, afin de savoir ce qui étonne ou déstabilise les nouvelles recrues.

Christophe Bellocq, lui, explique que son entreprise EI Technology a mis en place un système de tutorat sur une à trois affaires complètes, de la prospection au closing, avec un système d'incentive où chacun des deux commerciaux remporte 100% des gains. "Cela limite les coûts de formation et permet de voir plus rapidement si les recrues sont compatibles avec l'entreprise, en plus de diminuer le churn", estime-t-il.

Quand un commercial prend un poste, il faut bien garder à l'esprit qu'il a eu des discussions récentes avec des concurrents qu'il n'a, finalement, pas choisis. Et il continuera à surveiller le marché.

5. Le turnover est irrémédiable, autant en prendre son parti

Selon Stéphane Py, directeur du développement de Nomination, en moyenne les commerciaux restent deux ans : "après, c'est du bonus", lance-t-il. Mieux vaut alors "travailler à rendre le commercial efficace rapidement, estime Steve Compère. Car cela le rendra motivé et heureux, et il regardera un peu moins la concurrence".

6. Apporter aux équipes commerciales une vision claire de leur travail

Laisser les commerciaux en roue libre ne les aidera pas à gagner en motivation. S'ils ont besoin d'autonomie, ils ont aussi besoin de savoir où ils vont, ce que leur entreprise attend d'eux, et comment ils peuvent y parvenir. Avoir une méthode commerciale carrée et formalisée peut donc aider à les retenir.

Mais d'autres éléments entrent en ligne de compte. "Un management intermédiaire bienveillant" est indispensable, selon Steve Compère. "Les managers doivent être des coachs plus que des super vendeurs", poursuit-il. Et il faut aussi que les directeurs commerciaux eux-mêmes "aident les commerciaux", complète Christophe Bellocq : "qu'ils les fassent progresser et les incitent à toujours aller plus loin, quel que soit leur niveau".

Un plan de rémunération variable extrêmement clair et lisible rassurera également les nouveaux commerciaux, de même que la certitude que leur poste leur permettra d'apprendre régulièrement. Et pour fonctionner, une politique commerciale ambitieuse doit être soutenue par une vision inspirée de la direction générale. En effet, selon Steve Compère, "la première raison de départ des commerciaux, c'est le manque de perspective ".

Le recrutement commercial en chiffres

Nomination a mené récemment une étude sur le recrutement de ses commerciaux. Il s'avère que 19% des directeurs commerciaux ont recruté ces six derniers mois, preuve d'un turnover important.

Ils sont en charge du recrutement dans 60% des cas, mais la DRH est également impliquée dans 57% des cas, et la direction générale pour 47% des recrutements ce qui montre l'importance stratégique du recrutement des commerciaux. Les méthodes les plus fréquentes sont la cooptation pour 50% des cas et le recours aux réseaux sociaux dans 42% des cas.

Mais le recrutement est souvent difficile. Seuls 24% des directeurs commerciaux n'ont rencontré aucun problème. La principale plainte est un recrutement qui prend plus de temps que prévu (38% des cas), suivi par le manque de profils qualifiés (33%) et la recrue qui démissionne avant de prendre son poste (5% des cas).

Je m'abonne
Julien van der Feer,<br/>rédacteur en chef Julien van der Feer,
rédacteur en chef

La Lettre de la Rédac

Chaque semaine, l'essentiel de l'actu

La rédaction vous recommande

Sur le même sujet