« Gagner la confiance des commerciaux est primodial pour la motivation », Jordan Behem (Groupon France)

Cela fait 15 ans que vous évoluez au sein de Groupon. Comment avez-vous vu l'entreprise se transformer ?

Groupon a été fondée à Chicago en 2008, initialement comme un site d'achats groupés. Le concept permettait aux utilisateurs d'obtenir des tarifs avantageux grâce à des achats en volume auprès de commerçants. Le succès fut fulgurant. Depuis, nous avons fait face à de nombreux changements et défis, notamment en raison de la crise du Covid, qui a eu un fort impact sur notre activité locale, puisque bon nombre d'établissements étaient fermés. Aujourd'hui, nous nous positionnons comme une véritable marketplace d'expériences locales, visant à créer du lien entre les internautes et les commerces de proximité. Cette transformation est le résultat d'un plan stratégique mis en place en 2023 et visant à nous adapter aux nouvelles attentes des consommateurs.

À mes débuts en tant que commercial chez Groupon en 2010, convaincre les commerçants de l'intérêt d'Internet pour améliorer leurs ventes n'était pas si évident. Au fil du temps, nous avons réussi à nous établir comme un partenaire stratégique en leur fournissant une vitrine numérique et des outils marketing avancés. Cette transformation porte déjà ses fruits, avec un chiffre d'affaires pour le deuxième trimestre 2024 à la hausse, notamment en Amérique du Nord, marché le plus important pour Groupon et une augmentation continue du nombre de nos clients actifs.

Comment a évolué l'organisation de vos équipes commerciales ?

Au début de Groupon France, nous n'avions qu'un seul profil de commercial : le Partnership Manager, qui adressait exclusivement des commerces locaux. Puis, avec l'évolution de notre offre, notre force de vente s'est elle aussi spécialisée. Aujourd'hui, nous avons des équipes dédiées à trois segments : les commerces locaux, qui restent au coeur de notre ADN, les offres de voyage et les produits (shopping). Pour optimiser notre organisation, nous avons scindé notre équipe commerciale locale en deux : d'un côté, les chasseurs, responsables de l'acquisition de nouveaux partenaires, et de l'autre, les éleveurs, chargés de maintenir et de développer les relations avec nos comptes existants. Cette structuration s'est affinée au fil des années, notamment parce qu'en près de 15 ans nous avons collaboré avec plus de 75 000 commerçants partenaires rien qu'en France, et plus d'un million à travers le monde. Cela nécessitait donc de guider nos commerciaux pour maximiser leur efficacité et mieux gérer leur temps.

Par quels moyens accompagnez-vous la force de vente ?

Nous avons par exemple mis à leur disposition un outil pour réaliser des propositions commerciales plus complètes aux partenaires. L'idée n'est plus de se contenter uniquement d'une présentation de nos services et du gain chiffré potentiel pour les partenaires, mais aussi d'apporter une vision de Groupon et de son historique, des exemples concrets de services déjà mis en place auprès d'autres clients. Ce même outil aide également la force de vente à gagner du temps, en leur suggérant des templates d'e-mails à envoyer, ou encore des récapitulatifs de rendez-vous.

L'intelligence artificielle fait son apparition dans nos outils, pour gagner en efficacité et en rapidité

Nous veillons également à ce que chaque membre de l'équipe commerciale ait le même niveau de connaissances. Ainsi, ils disposent d'un panel d'outils pour calculer simplement la marge partenaire, présenter les différentes villes dans lesquelles se situent les partenaires actuels ou potentiels, enrichir leur discours commercial... L'intelligence artificielle fait aussi son apparition dans nos outils, pour gagner en efficacité et en rapidité, notamment dans les étapes d'élaboration de l'offre commerciale. L'IA joue un rôle de plus en plus stratégique, en affinant l'expérience utilisateur sur notre site et en rendant notre plateforme plus intuitive et efficace pour nos partenaires.

Enfin, nous accompagnons aussi les commerciaux avec de la formation. Une fois par an, nous faisons appel à un prestataire de formation externe sur une thématique choisie - cette année la gestion du télétravail. En complément, nous organisons des ateliers internes chaque semaine : nous commençons par discuter des retours du terrain, puis réalisons des jeux de rôle pour simuler des situations réelles. Nous insistons également sur le partage des meilleures pratiques commerciales. En cette phase de reprise, il est essentiel de valoriser nos premiers succès et signaux positifs.

Ce regain d'activités se traduit-il par des recrutements au sein de la force de vente ?

En effet. Nous avons recruté des commerciaux, aussi bien au sein de l'équipe de gestion de portefeuilles que des business developers, la partie la plus importante de la force de vente. Ces recrutements se font aussi bien en interne qu'en externe. En tant que marketplace généraliste, nous avons un large éventail de partenaires, des parcs d'attractions aux restaurants, en passant par les salons de coiffure. Nous recherchons donc des profils variés, des jeunes diplômés aux commerciaux expérimentés, capables de s'adapter à cette diversité. Contrairement à d'autres pays, où nous avons envisagé une spécialisation par secteur, nous avons choisi en France de conserver une organisation flexible car la pluralité de nos partenaires ne rend pas l'organisation commerciale par verticales idéale.

Vous avez pris les rênes de la direction commerciale puis de la direction générale en 2018. En quel management croyez-vous ?

Chaque étape a été une opportunité précieuse d'apprendre, même de mes erreurs. Tout au long de ma carrière de manager, j'ai compris qu'il est crucial de maintenir la confiance en favorisant une proximité sincère et une transparence totale ; deux facteurs capitaux pour libérer le potentiel complet des équipes. C'est pourquoi je ne me considère jamais comme un manager décisionnaire, mais comme un facilitateur. J'encourage chaque personne à exprimer ses opinions, y compris ses désaccords, car c'est ainsi que l'on construit une dynamique de collaboration et d'innovation.

Ma méthode de management : confiance et transparence

Je tiens également à encourager la communication ouverte par divers canaux, comme des réunions commerciales bimensuelles et une newsletter hebdomadaire. De plus, mon agenda est accessible à toutes et à tous pour favoriser la transparence et la disponibilité. J'en suis persuadé, la confiance se construit avec le temps, par le suivi des questions et des préoccupations des collaborateurs. La parole se libère alors et les « vrais » sujets peuvent être abordés et traités.

Depuis avril 2024, vous avez également la responsabilité de Groupon dans deux régions des États-Unis. Abordez-vous ces équipes différemment ?

Ma méthode de management reste la même : confiance et transparence. Comme en France, j'organise des réunions régulières pour discuter des meilleures pratiques et des défis spécifiques de cette région. Le concept de Groupon est transposable partout, ce qui facilite aussi la gestion managériale. Par ailleurs, là-bas aussi nous sommes en phase de reprise et recrutons activement des commerciaux aussi bien que des managers.

Groupon a connu des ascensions et des chutes d'activités au cours de son existence. Comment maintenez-vous la motivation des commerciaux ?

Je suis convaincu que la proximité avec les équipes est essentielle pour leur motivation. Grâce à mon parcours, j'ai eu l'opportunité de bien connaître nos collaborateurs et l'historique de l'entreprise. Même durant mon mandat en tant que directeur général, où je suis inévitablement plus proche du leadership de Groupon, je m'efforce de maintenir cette proximité. Je fais en sorte de ne pas faire de distinction entre les commerciaux, les n+1, ou tout autre niveau hiérarchique. Les réunions auxquelles je faisais référence, où aucun sujet n'est tabou, sont cruciales pour préserver cette proximité et rester connecté avec le terrain.

En parallèle, les animations commerciales jouent aussi un rôle crucial dans la motivation des équipes. Elles évoluent en fonction des besoins - tels que le développement de partenariats dans des catégories ou villes spécifiques - ainsi que de la saisonnalité des activités de nos commerçants : activités nautiques en été, séjours en montagne et expériences cocooning en hiver, sans oublier les temps forts commerciaux comme la Saint-Valentin et la Fête des Mères. Cette dynamique de défis commerciaux variés tout au long de l'année aide à maintenir l'esprit de compétition et l'engagement de notre force de vente, tout en évitant la routine.