Aircall passe d'une stratégie d'hypercroissance à une meilleure fidélisation

Aircall propose aux entreprises une solution de téléphonie dans le cloud, connectable à de nombreux outils. Depuis le début, en 2014, l'entreprise a axé sa stratégie sur l'intégration à son écosystème, l'acquisition et l'international, en ouvrant des bureaux sur plusieurs continents. Frédéric Viet, nommé il y a quelques mois directeur général des ventes après avoir assuré la direction commerciale pour le Pacifique depuis 2021, a pour objectif de continuer ce développement, notamment aux Etats-Unis. « C'est un marché très compétitif, mais c'est le plus gros marché du monde », explique-t-il.

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En plus de sa stratégie d'acquisition, avec des profils de commerciaux chasseurs, l'entreprise veut travailler la fidélisation de ses 17 000 clients, avec la direction responsable de la rétention client et de la fidélisation, d'environ 160 salariés. « Aujourd'hui, nous sommes un des leaders européens, donc nous voulons continuer d'accroître cette position », assure le directeur commercial. L'entreprise dit croître plus vite que ses concurrents, au sein d'un marché en croissance, au potentiel immense. Elle est récemment devenue un centaure, avec plus de cent millions d'euros de revenu annuel récurrent.

Si elle vise toujours une croissance soutenue - autour de 30% en 2023 - Aircall s'inscrit dans un changement de philosophie, par rapport à l'hypercroissance de ses premières années. « Cette croissance raisonnée est un nouveau chapitre de développement, une ère de maturité », selon le responsable des ventes.

S'adapter aux nouvelles offres et aux nouvelles attentes

Pour cela, Frédéric Viet a réorganisé la direction commerciale, d'environ 130 personnes, par fonctions et non plus par zone géographique : sales development representatives (SDR) et business development representatives (BDR) pour la prospection et les premiers échanges, account executives pour le closing, ainsi qu'une équipe chargée des partenaires et des solution engineers pour accompagner les commerciaux avant la vente. « L'objectif est de partager les bonnes pratiques et s'assurer de l'atteinte de performances homogènes », poursuit-il. Car d'un pays à l'autre, la maturité commerciale diffère. Néanmoins, les équipes gardent une certaine autonomie pour s'adapter aux spécificités commerciales locales, ce qui est un vrai défi.

Cela s'accompagne de nouvelles offres, notamment sur l'intelligence artificielle, avec des modules optionnels, de transcriptions, de résumés, de statistiques sur les conversations. Une étude auprès de ses clients a montré que la moitié comptait investir dedans, mais qu'une autre avait un peu peur de cet outil. « Donc on a intérêt à y aller progressivement, montrer qu'il peut y avoir des gains de productivité, les rassurer, les accompagner », explique Frédéric Viet. Ce qui est facilité par le fait que les commerciaux utilisent eux-mêmes les outils qu'ils vendent.

Le nouveau Chief Sales Officer s'emploie aussi à rapprocher les ventes du marketing à tous les niveaux. « Je travaille étroitement avec la Chief Marketing Officer. Il faut avoir le même langage et les mêmes métriques. C'est un work in progress, mais il y a une vraie collaboration. Plus on montre l'exemple, plus cela cascade », assure-t-il. Cela passe notamment par des projets communs, qui partent du client. Avec par exemple des réunions sur le buyer journey : « Quelles sont ses attentes, à quel moment ce sont qui interviennent les sales ou le marketing », détaille-t-il.

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Comme ailleurs, le recrutement et la fidélisation des commerciaux est un point sensible. Pour cela, la formation est très importante, en leur donnant notamment des compétences transposables et la capacité « d'apporter aux clients des discussions business », ce qui est aussi demandé par les clients, dont les attentes évoluent. « Les commerciaux doivent être plus précis sur les attentes, sur l'impact de notre solution, sur ce qu'elle résout », souligne-t-il. Ils sont donc formés à une approche encore plus consultative selling qu'auparavant. Car, concut Frédéric Viet : « mieux on comprend le business, plus on peut faire d'expansion ».