Chaffoteaux et Ariston : Ludovic Frantz s'impose auprès des prescripteurs

Mieux vaut prévenir que guérir. Aussi, lorsque Ludovic Frantz, directeur général d'Ariston Thermo Group en charge des ventes de Chaffoteaux, a pris connaissance de la nouvelle réglementation thermique de 2012, il n'a pas hésité à prendre les devants. Il a alors constitué une nouvelle équipe commerciale pour cibler l'ensemble des clients de la filière prescription : bureaux d'études, constructeurs et promoteurs. "Jusqu'à présent, cette clientèle n'était pas notre priorité. Mais les bâtiments neufs devant aujourd'hui répon­dre à des critères énergétiques beaucoup plus stricts, nous y avons vu un potentiel commercial important", analyse Ludovic Frantz.

Pour autant, le manager n'a pas le budget pour recruter une force de vente dédiée. Sa solution : allouer différemment les ressources existantes. "Un tiers de notre force de vente s'adressait aux prescripteurs jusqu'alors. Nous avons souhaité passer aux deux tiers", indique Ludovic Frantz. Toutefois, ce virage stratégique ne se fait pas en un claquement de doigts. "La prescription répond à des cycles de vente de 12 à 18 mois, là où les actes d'achat de nos autres clients sont sur du court terme", précise Lu­dovic Frantz. Aussi, pour cibler ce type de clients, il choisit des commerciaux doués pour des relations suivies.

Le dirigeant a également pris le parti de spécialiser quel­ques collaborateurs afin qu'ils deviennent de véritables experts du marché de la prescription: réglementations, performances énergétiques, cycle de vie des produits... Ces derniers ont été chargés de devenir des référents pour le reste de la force de vente. De nouveaux outils ont accompagné ce changement, comme la création d'un nouveau catalogue d'offres dédiées, mais aussi, en interne, la mise en place de nouveaux objectifs. En 15 mois, cette nouvelle équipe est devenue opérationnelle et les objectifs de part de marché dans le neuf pour 2014 ont déjà été atteints.

La clé du succès, selon Ludovic Frantz ? "Un processus par ajustement, où chaque membre de l'équipe commerciale a suivi une feuille de route étape par étape." Cette nouvelle stratégie a permis de doubler les rendez-vous adressés aux prescripteurs, ce qui a eu pour conséquence de multiplier par deux les vo­­lumes de vente (soit un gain supérieur à 10 millions d'euros en trois ans). En pa­rallèle, la marque Chaffoteaux a ainsi pu se positionner en tant qu'experte de la nouvelle ré­glementation. À tel point que l'entreprise est dé­­sor­mais sollicitée pour parti­ciper à des conférences ­ex­­ternes sur le sujet.

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