Devred 1902 à l'assaut de l'omnicanal

Bernard Lamour est DSI et responsable e-commerce pour la marque Devred 1902.

• ecommercemag.fr : Cinq ans après le lancement de votre site e-commerce, quel bilan tirez-vous de cette activité ?

Bernard Lamour : Le site web est devenu le premier magasin de l'enseigne en termes de fréquentation, mais le niveau de CA qu'il génère n'est pas suffisant. Cela est dû en grande partie à notre manque de notoriété : il n'y a pas assez de trafic pour alimenter la croissance. De plus, l'apprentissage des technologies numériques prend du temps. Nous avons une grande marge de progression. Notre site web devrait atteindre les 7M € de CA en 2016.

• Quels sont vos objectifs ?

Bernard Lamour, DSI et responsable e-commerce de Devred 1902

Tout d'abord, il nous faut gagner en notoriété. Dans cette optique, nous avons rajouté " 1902 " au nom Devred, qui est l'année de sa création, pour capitaliser sur l'aspect historique de la marque. Second enjeu : le multi-canal. Nous observons depuis 3 ans une baisse de trafic en magasin mais une augmentation du taux de transformation, car les clients préparent de plus en plus leurs achats sur le Web. Autrement dit, lorsque les clients se rendent en magasin, c'est pour acheter. Nous devons donc être en mesure d'accompagner ce changement de comportement et de mode d'achat, et le faire savoir aux clients. Notre dernier défi va consister à proposer de nouveaux services, comme la réservation des produits en magasin ou la livraison, sur l'ensemble des canaux où les clients sont présents.

• Quels sont les moyens déployés pour les atteindre ?

Nous jouons aujourd'hui sur tous les leviers pour générer du trafic. La première bataille, c'est celle du référencement naturel, du SEO. Nous avons récemment fait la refonte de notre site-web, désormais plus optimisé pour le référencement, avec une navigation plus intuitive et une mise en avant plus visuelle des produits. Nous allons également investir les réseaux sociaux pour recruter de nouveaux clients, grâce à des campagnes ciblées.

Le développement de services complémentaires est également prévu cette année. Nous avons déjà mis en place le " click&reserve ", c'est-à-dire la possibilité de réserver un article en boutique. Dans notre stratégie multicanale, c'est un vrai levier de trafic en magasin. Un service de livraison à domicile à partir d'une commande faite en magasin va également être mis en place, et nous allons aussi travailler sur la livraison express, en moins de deux heures, faite à partir des stocks des magasins. En complémentarité, nous démarrons également plusieurs services de personnalisation des produits, comme les broderies sur les chemises, d'abord en magasin, puis sur le site internet.

• Quelles difficultés avez-vous rencontré ?

Les difficultés du projet étaient liées au nombre important d'intervenants : la société Cylande pour le système d'information, l'intégrateur de Magento, l'intégrateur de notre prestataire logistique e-commerce, l'agence de design pour le site... S'il n'y a pas eu de difficultés d'ordre technologiques, l'intégration et le recettage ont été complexes.

• Quelle place occupe le site e-commerce dans votre stratégie ?

Nous pensons que c'est un canal de vente à part entière, qu'il doit générer sa propre rentabilité - c'est d'ailleurs un business-unit spécifique dans notre organisation interne. Cependant, c'est aussi un outil à destination des magasins, pour générer du trafic en magasin. Ces objectifs peuvent paraître contradictoires, mais il s'agit de la réalité économique du multicanal. L'activité e-commerce doit être le fer de lance du trafic en magasin tout en ayant sa propre croissance.

• Qu'en est-il de la digitalisation des points de vente ?

Un des enjeux réside dans la conduite du changement auprès des personnels en magasin, qui doivent désormais gérer de nouveaux processus, comme les commandes effectuées depuis le web. Les magasins ont compris qu'Internet était leur meilleure vitrine et pouvait être générateur de trafic en magasin, grâce à des services comme le click&reserve. Toujours dans une perspective multi-canale, nous étudions la possibilité d'équiper les vendeurs en magasin de tablettes.