Digital, crowdsourcing, drive... quel rôle pour les commerciaux de la grande conso ?

"La parfaite exécution en point de vente : mythe ou réalité ? Avec ou sans force de vente ?" Ces questions étaient l'objet d'une table-ronde qui s'est déroulée mardi 24 novembre, lors des Journées Annuelles de l'IFM (Institut français du merchandising) à l'Espace Grande Arche de La Défense.

Les industriels doivent prendre en compte des paramètres inexistants il y a quelques années encore pour organiser leur force de vente et animer leurs points de vente. A commencer par le digital. Bouleversant les méthodes de vente, le digital a notamment ouvert la porte au drive et au crowdsourcing, avec des solutions de relevés de linéaires par le quidam, au moyen de smartphones (Mobeye, Local Eyes, BeMyEye...)

Ces avancées signent-elles la fin des commerciaux en grande distribution ? Pas pour Augustin Rudigoz, cofondateur de Mobeye, pour qui "la force de vente physique n'est pas vraiment en concurrence avec le digital. Les rayons ne peuvent pas être modifié à l'envi au passage de chaque client, comme on peut modifier une page web... Cependant, les marques peuvent travailler pour surprendre le consommateur en point de vente, mais cela nécessite un travail en amont sur les actions des commerciaux et les critères à suivre".

Mais avant d'essayer d'enchanter le client en point de vente, rappelle Fabrice Pierga, dg de CPM, prestataire d'actions commerciales externalisées, "il faut déjà assurer le minimum requis en point de vente, à savoir la présence du bon produit, au bon endroit, au bon pricing et avec la bonne promotion, les fameux 4P". Ce rôle incombe encore, tout ou partie, à la force de vente. "Mais on ne peut et ne doit pas tout demander à un commercial. Par ailleurs, le travail d'un chef de secteur est différent de celui du promoteur et également de celui du merchandiseur", prévient Fabrice Pierga.

Il faut donc "prioriser les actions du commercial", insiste Julien Chesneau, directeur associé du groupe Externis, éditeur de logiciels pour directions commerciales du retail et de la grande conso. Il rappelle d'ailleurs qu'en moyenne un commercial de la grande consommation passe 12% de son temps à effectuer des tâches administratives. Les process de la grande distribution restent encore lourds et fastidieux (bons de commande à faxer...) "même s'ils tendent peu à peu à se simplifier", remarque Fabrice Pierga. Ainsi, pour prioriser les actions commerciales, "le chef des ventes doit agir en patron de PME, avoir une vision globale de sa zone", souligne Julien Chesneau. Et Fabrice Pierga d'ajouter : "Le chef des ventes doit passer 3 à 4 jours sur 5 en accompagnement des commerciaux, sur le terrain."

Les outils de type Mobeye peuvent alors être un bon complément. Augustin Rudigoz, l'un des fondateurs de l'appli, précise : "C'est une source d'informations intéressantes pour le commercial mais aussi pour la direction des ventes qui peut déterminer, par un autre critère que le CA, le potentiel d'un point de vente, et ainsi orienter ses actions."