Economie circulaire : comment l'inclure dans sa stratégie commerciale

« La RSE est au coeur de nos problématiques et de notre modèle économique. Pour les 800 000 abonnés mensuels à Darty Max, les appareils sont réparables tant que les pièces détachées existent. » Voilà ce qu'explique Florence Lemetais, directrice client, marketing et développement commercial de Fnac Darty. Reconditionnement, réparation, produits d'occasion... quatre grandes entreprises ont témoigné lors du salon E-Marketing organisé en mars.

À BNP Paribas Personal Finance, Cécile Gaudriau, responsable du stream économie circulaire, assure que la banque investit dans des entreprises qui permettent de prolonger la vie d'un produit ou commercialisent des produits de seconde main. Certains taux peuvent être conditionnés à des objectifs de réduction des déchets et toutes les entités y travaillent.

Convaincre les clients

Fnac Darty veut diffuser ces enjeux auprès des clients : « la culture client, c'est non seulement les satisfaire mais aussi les aider à faire des choix éclairés », assure Florence Lemetais. La communication se fait dès le choix du produit : score de durabilité, fournisseurs notés sur leur réparabilité, bilan carbone des options de livraison. Darty Max inclut un bilan annuel et des conseils d'entretien.

Surtout, les produits « seconde vie » font partie de la stratégie commerciale : « Il faut savoir reprendre les produits et les vendre, assure Florence Lemetais. Ils ne sont pas un sujet à part mais inclus comme une verticale dans la direction commerciale, et intégrés aux différentes catégories de produits au même plan que les neufs."

La responsable revendique « la capacité d'interpeller le client en permanence » : désormais, la cagnotte du programme fidélité augmente quand le client choisit une action responsable, comme l'achat d'un produit reconditionné.

De son côté, Décathlon a mis en place un programme de reprise de produits, reconditionnés et revendus. Le client devient fournisseur, explique le responsable « seconde vie » Julien Achour : « Nous sommes passés d'une logique de retail, où, quand il rapporte un produit, le client prend son bon d'achat, à une logique de plateforme où il est rémunéré ».

Selon lui, l'entreprise accélère sa stratégie de reconditionnement, pour se décarboner en réduisant la production. Avec 600 000 produits reconditionnés vendus en un an, le modèle économique est maîtrisé. "La moitié de la prime de chacun correspond à la progression sur l'économie circulaire », poursuit-il.

Chez Leboncoin, la vente de produits d'occasions entre particuliers a toujours été le modèle économique principal. La plateforme, ouverte aux professionnels, développe pour les biens de consommation les biens seconde chance : "il s'agit de produits de seconde main, reconditionnés, modèles d'exposition avec une rayure, stocks des collections précédentes. Les retailers ont besoin de trouver une plateforme pour écouler ces produits », explique Mathilde Hunou, directrice marchés Biens de consommation, services et publicité locale.

Ainsi, chaque magasin Boulanger et Auchan ont désormais un compte professionnel. Cela s'est traduit par un changement de modèle économique : la plateforme ne se rémunère plus sur la publication des annonces de professionnels mais par une commission sur les ventes, en mode market place.

Changer petit à petit, être agile et pédagogue

Julien Achour reconnaît que son entreprise a donné trop vite trop de responsabilité et de pouvoir économique sur ces transformations, alors que les acteurs et les systèmes n'étaient pas prêts. Il conseille d'effectuer des changements petit à petit, mais en s'ancrant dans une stratégie globale impliquant tout l'écosystème. Cécile Gaudriau insiste sur la pédagogie et l'accompagnement, notamment sur le « prix juste » : montrer que le produit présente des garanties de durabilité, fait économiser de l'énergie.

Pour Mathilde Hunou, le plus important est l'agilité : « on teste, mesure, réajuste. Quand on enclenche un virage important, il faut se donner les moyens et ne pas attendre tout de suite de forts revenus. » Pour elle, le respect de ses valeurs et son ADN doivent aussi rester une priorité pour orienter sa stratégie.

Elle appelle à ne pas « négliger les étapes d'après et juste faire du cash à court terme » et à penser la cohérence interne et externe : « on essaye d'être le reflet de ce qu'on veut apporter à nos clients », souligne-t-elle. Pour Florence Lemetais, une transition vers l'économie circulaire doit être « profondément inscrite dans la stratégie, que ce soit un sujet business, mesuré : nous incentivons sur les facteurs clés de réussite de ces sujets ».