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Les KAM de Renault se transforment en coach mobilité

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Les KAM de Renault se transforment en coach mobilité

Avec des ventes qui se complexifient, les marques sont nombreuses à s'orienter vers la commercialisation d'offres globales de services. Les KAM ont alors un rôle primordial à jouer. Renault transforme ainsi ses commerciaux grands comptes en accompagnants de la mobilité des entreprises.

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Le BtoB est une composante importante de l'activité de Renault. Il représente un tiers des ventes en Europe, 29,7% dans le monde, dont 40% effectuées par des responsables de comptes stratégiques (KAM). Il s'agit de neuf managers de grands comptes internationaux, et environ 80 managers grands comptes affiliés à une trentaine de pays. Ils sont en première ligne dans l'évolution que mène depuis quelques années le constructeur automobile pour faire face à des tendances fortes dans le milieu automobile : passage à la société de l'abonnement, nombre croissant d'acteurs, croissance de l'électrique, voiture automatisée et connectée, partage du marché avec de nouveaux types de transport...

Ces évolutions ont un impact considérable sur le BtoB. Et, pour les gestionnaires de flottes, ils ne sont pas toujours évidents à appréhender : un plus grand choix de motorisation nécessite de plus grandes connaissances ; le passage à l'électrique des flottes ne peut se faire sans réfléchir aux infrastructures adéquates ; une modification de la gestion de la mobilité en entreprise nécessite des méthodes de conduite du changement et beaucoup de pédagogie auprès des salariés.

De plus, avec l'avènement de nouveaux modes de transport, les gestionnaires de flottent vont, de plus en plus, gérer des véhicules différents, pour un grand nombre de salariés, et non plus seulement pour les bénéficiaires d'une voiture de fonction. Cela crée de nouvelles opportunités : la voiture connectée permet de tout savoir en temps réel sur l'utilisation des voitures de fonction, de prévenir les fraudes, de revoir les contrats en cours de route, d'éviter des accidents et d'améliorer l'entretien des véhicule.

Développer une mission de conseil auprès des entreprises

Convaincu que les constructeurs automobiles, partenaires de longue date des gestionnaires de flotte, ont un rôle à jouer dans ces changements, Renault a lancé un grand chantier interne. Le but : être capable de proposer à ses clients une solution de mobilité complète. Celle-ci doit les aider non seulement à arbitrer entre électrique et carburant, mais aussi à personnaliser les véhicules et choisir les bons modes de mobilité en fonction de leurs besoins.

Restait ensuite à développer une mission de conseil auprès des entreprises. "Ce que nous voulons inculquer à nos KAM, c'est comment ils peuvent aider leurs clients à faire le bon choix. Ils doivent mettre leur savoir-faire au service des gestionnaires de flotte", explique Julien Lebrun, responsable marketing BtoB de Renault, lors d'une conférence du dernier Symposium KAM.

Les KAM gagnent en importance dans cette organisation, car ils sont le point d'entrée unique pour les clients. Dans ce monde complexe, "les critères de choix deviennent la simplicité d'usage et les interlocuteurs uniques", assure Julien Lebrun.

Des KAM coachs en mobilité

Les KAM ont donc été formés pour devenir de véritables coachs en mobilité, capables de comprendre le modèle économique de leurs clients pour éventuellement les amener à changer leur fonctionnement. Et ce, non seulement pour optimiser leur flotte, mais également pour répondre aux changements sociétaux.

Les managers de comptes stratégiques deviennent capables de proposer un mix de véhicules et de moteurs correspondant aux besoins des gestionnaires, même si cela signifie diminuer la taille de la flotte. Ils peuvent dispenser des conseils sur l'infrastructure (types de bornes de recharge, emplacement, liaison au réseau électrique...), sur les services connectés et les services de mobilité, dans le but de faciliter la vie des gestionnaires de flotte.

Julien Lebrun (Renault) lors du dernier Symposium KAM

Le défi a été de faire comprendre aux responsables de comptes stratégiques qu'ils ne doivent plus vendre des produits, mais des offres de service global, et surtout de déterminer quels clients cibler en priorité.

Les commerciaux sont donc encouragés à rester à l'affut de l'évolution de leurs clients, de leurs déclarations dans les médias, pour identifier ceux qui peuvent être intéressés par une nouvelle approche de la mobilité. Et surtout, d'y aller progressivement : "L'idée n'est pas de tout déployer en bloc mais de tester le nouveau plan de mobilité sur un site, d'enregistrer les données d'usage, et de rentrer au siège avec les résultats", explique le directeur marketing BtoB.

Le constructeur emploie notamment une application sur smartphone qui enregistre les données des conducteurs au volant. Elles sont ensuite utilisées pour des simulations pour déterminer une répartition idéale entre véhicules électriques, véhicules classiques et autres solutions de mobilité.

"Les KAM deviennent les chefs d'orchestre de cette démarche, souligne Julien Lebrun. Les ressources ne leur sont pas rattachées hiérarchiquement, mais ils doivent faire travailler ensemble les services infrastructure, services connectés, partage de véhicule, informatique, véhicules électriques... Un écosystème se crée avec des spécialistes que le KAM peut emmener avec lui en rendez-vous ".

Un déploiement au long cours

La mise au point du projet a pris environ 18 mois, suite à quoi il a d'abord été déployé auprès des grands comptes internationaux et des Français. En décembre 2018, ces managers de compte stratégique ont suivi une session de formation pour assimiler toutes les composantes de l'offre. Les KAM ont globalement été convaincus par le projet.

Plusieurs clients se sont montrés intéressés et un premier test a été mené chez l'un d'eux. Ce qui a permis aux commerciaux de Renault de prendre conscience des problèmes de communication : si au siège, le client était très enthousiaste, sur site, le projet provoquait de fortes réticences.

Le constructeur entend maintenant déployer son offre de mobilité globale dans les autres pays et au sein de ses réseaux, avec des informations standardisées qui permettent aux concessionnaires de mettre en avant le programme et de diriger les clients intéressés vers les bons interlocuteurs. Si le projet a débuté mi-2017, le groupe n'attend pas de retour sur investissement avant 40 à 50 mois.

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Julien van der Feer,<br/>rédacteur en chef Julien van der Feer,
rédacteur en chef

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