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Orangina booste ses ventes à l'aide de commerciaux externes

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Orangina booste ses ventes à l'aide de commerciaux externes

En partenariat depuis trois ans avec Impact Field Marketing Group, Orangina Suntory France recourt à une équipe commerciale externe, pour soutenir ses objectifs de croissance. Témoignage.

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Pour adresser 4000 points de vente, commerces de proximité et supermarchés jusqu'alors peu ou pas visités, Orangina Suntory France a fait le pari d'une équipe commerciale supplétive. Le groupe détenteur des marques de boissons Orangina, mais aussi Schweppes, Oasis, Pulco, Pampryl... travaille depuis 2017 avec Impact Field Group. Au départ : une phase-test de 6 mois, avec une force de vente mutualisée.

Un protocole que la marque a souhaité étoffer l'année suivante, à la vue de ses nouveaux challenges. "En 2018, nous avions deux objectifs, celui d'accélérer notre business sur le circuit des supermarchés et magasins de proximité, ainsi que d'accroître la visibilité et la distribution numérique de notre nouvelle marque Maytea", raconte Aurélie Meslage, directrice nationale des ventes, Orangina Suntory France.

Une équipe commerciale 100% dédiée à Orangina

La marque de boissons décide donc d'intensifier cette collaboration, avec une équipe commerciale 100% dédiée à Orangina, et opérationnelle tout au long de l'année. "Approcher les distributeurs des supermarchés et de proximité nécessite le développement d'un relationnel pérenne, auquel ne pouvait répondre une force de vente partagée à mi-temps", explique Aurélie Meslage.

Dès lors, une équipe de 26 personnes est mise en place, composée d'un manager, de trois chefs des ventes régionaux, d'un Business Analyst et de 21 promoteurs des ventes. Le recrutement et la formation de cette force de vente supplétive est entièrement assurée par Impact Field Group. "L'avantage de recourir à un prestataire est de déléguer la complexité de monter une équipe commerciale, notamment en termes de ressources humaines. En cela, nous bénéficions d'une solution clés-en-main", se félicite la directrice nationale des ventes d'Orangina Suntory France.

Orangina Suntory France en chiffres

CA 2018 : plus de 850 millions d'euros

Nombre de collaborateurs : plus de 1200 en France

Marques commercialisées : Orangina, Schweppes, Pampryl, Oasis, Pulco, Champomy, Maytea etc... (350 références)

Les profils sont recrutés pour leurs qualités d'empathie, de relationnel, de dynamisme, et de goût du challenge. Des commerciaux avec une expérience confirmée en grande distribution, qui sont formés aux produits Orangina et aux méthodes de vente grâce à une école de vente spécifiquement élaborée par Impact pour Orangina : l'Ecole de vente Proxi by Impact, en partenariat avec Mercuri International.

L'idée, à travers ces formations assurées en présentiel et e-learning, est de maximiser l'efficacité commerciale en point de vente, depuis la préparation des visites à la vente et au debrief, en passant par les phases d'observation et d'élaboration d'un planning. La mission des commerciaux externes : accroître les ventes et les parts de marchés de toutes les marques d'Orangina Suntory France en nouant des relations de proximité avec des points de vente jusqu'alors peu visités par la marque, et augmenter la visibilité des produits en ambiant, réfrigéré, et snacking pour la marque Maytea.

Des commerciaux impliqués

En plus de cette formation poussée, la force de vente d'Impact Field est conviée, plusieurs fois par an, à des séminaires commerciaux avec le top management d'Orangina Suntory France. "Ils ne rencontrent pas notre force de vente interne, les deux équipes étant bien distinctes, et dans leurs statuts et dans leurs missions, mais rencontrent régulièrement nos managers, que ce soit à l'occasion de réunions spécifiques, ou parfois sur le terrain. Nous constatons que ces commerciaux, bien qu'employés par Impact Field, partagent aussi l'ADN des marques du groupe Orangina", remarque Aurélie Meslage qui ajoute : "Nous entretenons de solides relations de confiance avec Impact Field au niveau managérial. Et cela se ressent sur le travail et la motivation des équipes commerciales."

Par ailleurs, en parallèle du travail des commerciaux, le recueil d'insights clients, le business analyst de la force de vente externalisée réalise les veilles concurrentielles,et délivre des reportings hebdomadaires et mensuels afin d'accompagner les commerciaux dans la priorisation de leurs actions par des recommandations. Ce qui permet aux équipes d'Orangina de réorienter leurs axes de stratégie et d'adapter les plans d'actions commerciales. "Je peux suivre les différents indicateurs et chiffres pertinents pour la poursuite de nos objectifs, et accéder notamment aux photos de PLV réalisées par les commerciaux. L'animation commerciale est très structurée, et visible pour nous depuis les outils de reporting d'Impact. Ce qui nous permet de prendre des décisions en toute connaissance de cause et d'avancer sereinement", commente Aurélie Meslage.

Des résultats marquants

Depuis le début de l'opération en 2018, ce sont non moins de 16 465 visites qui ont été réalisées par la force de vente externe, pour près de 4000 magasins - soit une moyenne de 4,8 visites par point de vente. 97% des magasins visités possèdent désormais au moins une référence Maytea, et c'est l'ensemble de la marque qui bénéficie d'une progression, tant en termes de part de marché que d'image auprès des revendeurs.

Des résultats significatifs, qui ont encouragé les équipes d'Orangina Suntory France à renouveler leur partenariat auprès d'Impact pour 2019. "Cette année, toujours avec une force de vente dédiée, nous orientons l'action commerciale vers des points de vente plus urbains, et sur le lancement d'un nouveau produit prévu pour cette année. Nous allons conserver l'équipe, mais sur des actions plus saisonnières. Nous dimensionnons les actions de l'équipe en fonction de nos problématiques, ce qui est un avantage certain", conclut Aurélie Meslage.

Une croissance misée sur des produits plus naturels

Le projet d'externalisation de force de vente mené par Orangina Suntory France répond en partie à une problématique marché du fabricant de boissons : une demande croissante des consommateurs vers des boissons plus naturelles, et moins sucrées. Les boissons aux fruits plates et les thés sont ainsi à l'origine de 85% de la croissance volume du hors colas (Source : Nielsen 2017), marché sur lequel Orangina Suntory France pesait près de 30% en volume.

Aussi, le groupe a décidé de mettre l'accent, notamment, sur la gamme de thés Maytea auprès de ses distributeurs, et une nouvelle référence dans le même esprit est prévue pour 2019, avec, là encore, un important dispositif d'animation commerciale.

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Laure Trehorel

Laure Trehorel

Journaliste, stratégie et vente

Chef de rubrique pour le magazine Action Commerciale et pour le site actionco.fr, je suis en charge des sujets relatifs aux stratégies commerciales des [...]...

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Julien van der Feer,<br/>rédacteur en chef Julien van der Feer,
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