Quel rôle donner à ses commerciaux pour accélérer la reprise ?

Après un an et demi de restrictions diverses, les entreprises espèrent rattraper le retard dans leur activité. Et le rôle des commerciaux, primordial, s'en trouve changé. Pour Quentin Demade, directeur associé d'Uptoo, société de recrutement et de formation des commerciaux, " les prospects veulent recevoir plus de contenu. C'est là qu'il faut concentrer l'effort : livre blanc, événement, blog sur leurs problématiques, bonnes pratiques ". Dans cette optique, les commerciaux doivent être impliqués avec le marketing pour avoir le contenu le plus adapté possible. Cela nécessite donc, plus que jamais, que les commerciaux soient formés aux enjeux des industries de leurs clients. Même si mettre l'accent sur la vente-conseil ne signifie pas abandonner la vente transactionnelle : " il faut aussi de l'inbound volumétrique qui peut apporter de bonnes affaires ", poursuit Quentin Demade.

Xavier Jacquet, fondateur et dirigeant de l'espace de formation BonCommercial.com, confirme : "plus que jamais, un commercial doit faire la différence pour créer de la valeur. Ce n'est pas forcément un expert technique mais il doit détecter les besoins, obtenir des précisions, poser des questions pertinentes, puis matcher avec une solution. Il doit adapter l'argumentaire selon les clients, chercher la motivation d'achat."

S'adapter à la vente à distance

Si Quentin Demade constate que le face-à-face reste important dans certains secteurs comme le CHR (café - hôtellerie - restauration), les petites industries, ou la grande consommation, dans le BtoB traditionnel, "les commerciaux doivent s'adapter à la normalisation de la vente à distance." L'expert conseille de garder le closing en face-à-face, mais de s'habituer aux autres étapes en visioconférence, avec les changements que cela implique. " On passe d'un rendez-vous d'une heure à 35 minutes. La visioconférence a moins l'aspect cérémonial. Il faut se réinventer, être plus agile, plus interactif, redéfinir l'approche commerciale, revoir le pitch et les bonnes pratiques ", estime-t-il.

Outre le partage d'écran, Xavier Jacquet conseille des pratiques comme donner au prospect un code de démonstration pour aller sur le site, afin qu'il teste en direct certaines fonctionnalités. " Je crois à un mix entre la vente à distance et en face-à-face", assure Xavier Jacquet. Il faut donc une intelligence situationnelle, pour savoir quand recourir à l'une ou l'autre.

Tout le monde n'est pas pour autant à l'aise avec la visioconférence et le travail à distance. D'où la nécessité de formation et d'accompagnement. " Il faut des protocoles clairs, disponibles partout et à tout moment. Il faut également l'accès à toute l'information commerciale ", recommande Quentin Demade.

Recruter les meilleurs profils

Au-delà du travail avec les effectifs existants, il y a un besoin de recrutement très fort sur les populations commerciales. D'autant que le marché des candidats redémarre moins vite que la demande : "les commerciaux en poste hésitent à bouger et leurs employeurs les retiennent quand ils veulent partir ", poursuit-il. Le besoin existe aussi pour des profils hybrides : "il y a une pénurie dans les rouages vente - marketing, comme les sales operations managers. C'est une denrée rare pour les start-up et les autres commencent à s'y intéresser. C'est un profil sur lequel investir", analyse Quentin Demade.

Outre la maîtrise d'outils numériques, le directeur associé d'Uptoo insiste sur la nécessité de s'ouvrir et arrêter de chercher des clones. "Il faut investir dans les soft skills : l'ambition, la gniaque, l'assertivité, la capacité d'écoute, l'engagement, l'envie. Un recrutement raté vient souvent de candidats peu motivés ", estime-t-il. Pour lui, ces qualités sont bien plus importantes que les compétences commerciales, qui peuvent s'apprendre, pour peu que l'entreprise mette en place un vrai parcours de formation. Une stratégie également utile pour attirer les bons, les rendre meilleurs plus vite et les fidéliser.

Au-delà des soft skills, Xavier Jacquet recommande de recruter des vendeurs avec un grand sens de l'organisation : "les très bons commerciaux sont très carrés, ils savent ce qu'ils doivent faire et comment optimiser leur temps", analyse-t-il.

En période de reprise où il faut aller chercher les opportunités, il faut des profils de chasseurs, qui ont la capacité à prendre des rendez-vous, n'ont pas peur du téléphone, savent gérer un cycle de vente complet, de la préparation à la signature. " Même les gestionnaires de compte doivent avoir une dimension de chasseur pour chasser les opportunités à l'intérieur du compte ", assure Xavier Jacquet.

Un recrutement raccourci et un vrai parcours d'intégration

Il est aussi important de travailler sa marque employeur et de déployer un vrai parcours d'intégration. "44% des commerciaux considèrent que l'augmentation des compétences est un critère primordial pour choisir un poste ", dévoile Quentin Demade. Il estime nécessaire d'accélérer le processus de recrutement, alors que les commerciaux ont souvent plusieurs offres simultanément, et de faire rencontrer ses collègues à la future recrue.

Xavier Jacquet recommande de son côté de faire attention au salaire, "avec un package cohérent, pas le Smic avec un variable plafonné ". Il juge aussi important de travailler sur la considération et l'image du métier de commercial, de valoriser la profession. Mais il s'agit d'un travail de plus long terme, qui se joue aussi à un échelon supérieur. Xavier Jacquet n'est pas sûr que l'image ait foncièrement changé au global. " Les jeunes diplômés ne sont pas attirés par la vente parce qu'ils connaissent mal le secteur, en ont une mauvaise image, que les entreprises ne savent plus les motiver et qu'il y a l'impression que c'est un métier que tout le monde peut faire, par défaut ", conclut-il.

Au contraire, pour Quentin Demade, les préjugés ont la vie dure, mais les choses vont dans le bon sens. "Les jeunes diplômés privilégient toujours la finance, le consulting, mais cela s'inverse doucement. On ne présente plus le métier de la même façon : il y a toujours l'envie de gain d'argent et de réussite, mais maintenant il faut aussi la maîtrise d'outils techniques, donc on attire de plus en plus de profils ", estime-t-il. Une lente amélioration de l'image de commercial qui devrait permettre de recruter des profils de plus en plus tournés vers l'excellence.