Ricola à l'assaut de la montagne du retail

Une petite boutique presqu'en face du métro Saint-Paul, des étagères remplies de boîtes colorées, des bonbons en vrac, des marmottes en peluche, des buzzers qui crient « Ricola » et des couteaux suisses aux couleurs de la marque... Comme en 2023, la marque de confiserie suisse a installé une boutique éphémère mais de longue durée (d'octobre à fin avril) au coeur de Paris.

Les objectifs étaient multiples. Très connue mais à l'image un peu datée, l'idée était d'abord de mieux faire connaître la marque. "Les gens ne savent pas ce qu'il y a derrière », assure Alexandre Krouglikoff, vice-président de Ricola pour la France et le Benelux. La société veut notamment communiquer sur son image éco-responsable. Ce qui passe, entre autres, par les produits mettant en avant les plantes au coeur de la recette (bio, contrairement au produit final, qui utilise de la stévia à la place du sucre), comme les infusions.

L'aspect visuel très fort (même si l'équipe développe aussi un peu la partie olfactive) s'inscrit dans cette volonté de rajeunissement. « La boutique se veut instagrammable, assure Alexandre Krouglikoff, qui y voit un moyen « de s'immerger dans le monde de Ricola ». Ce jour-là, un flux léger mais continu de clients de tous âges anime la boutique. Selon le directeur marketing, en moyenne 3500 personnes en franchissent le seuil chaque semaine, avec des pics à 5000 en période de fête.

Avec cette boutique, Ricola veut aussi mieux connaitre ses clients et l'univers du retail, dans lequel elle n'avait aucune expérience. C'est pour cela qu'elle a fait appel à l'agence de marketing opérationnel Strada Marketing. Celle-ci accompagne d'abord dans le choix des locaux, qui se porte sur un emplacement stratégique, dans un quartier jeune où se croisent touristes et habitants.

L'agence guide aussi l'aménagement de la boutique et le choix des produits, revu d'une année sur l'autre. Le lieu sert également de laboratoire, avec le test de nouveaux parfums ou de références supprimées de la grande distribution qui rencontrent ici de nouveau le succès. « L'an dernier, le goût fleur de sureau a créé la surprise. Il était numéro un des ventes, les gens ont fait des stocks », se souvient Célia Ravelet, cheffe de projet de Strada Marketing sur le compte Ricola.

Passer d'une logistique de mass market à des exclusivités

L'équipe de vente - trois personnes dont deux simultanément le week-end et des renforts à Noël - est formée par Ricola sur les produits, pour savoir conseiller les clients sur les usages. Strada Marketing forme les vendeurs pour améliorer « leurs techniques de vente, augmenter le panier moyen... détaille la cheffe de projet. Ils sont objectivés sur les ventes, avec un pilotage hebdomadaire pour s'adapter ».

Ricola étant habitué à la grande distribution, pas la vente de détail, Strada Marketing accompagne aussi le transport et l'aspect logistique. Les principales difficultés en première année tournent notamment autour de cette question. « Nous avions une logique de mass market. Là, cela demande un peu d'agilité », reconnaît Alexandre Krouglikoff, qui souligne également la complexité à décider de l'offre adéquate entre « best sellers et produits exclusifs ».

D'autant que les produits qui marchent en GMS ne sont pas forcément les mêmes dans la boutique. Rendre les produits les plus visibles possibles reste un axe d'amélioration. Et selon Célia Ravelet, il est encore possible de « développer plus de produits à forte valeur ajoutée pour les vrais fans de la marque ».

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S'ils ne sont pas communiqués, les résultats ont été suffisamment bons pour que le groupe suisse décide de reconduire l'aventure en 2024, avec pour but d'optimiser tout ce qui a été appris l'année précédente. Les offres promotionnelles ont par exemple été amplifiées.

Et cela semble marcher. Les ventes ont augmenté de 30% d'une année sur l'autre. « Beaucoup de gens demandent si on revient l'an prochain, témoigne la vendeuse présente ce jour-là. Et d'autres s'exclament 'vous êtes revenus !' quand ils entrent ». De quoi donner envie à Ricola d'ouvrir une boutique pérenne ?