[Tribune] "Vendre ce que l'on produit ou produire ce qui se vend ?"

La France est réputée pour ses succès techniques et ses échecs commerciaux. Les exemples sont légions du Concorde au char Leclerc et on croise les doigts pour que le Rafale échappe à ce triste sort. Il n'y a pas de fatalité à ce qu'il faut bien considérer comme un trait de l'exception française lié à notre histoire. Les grands corps d'ingénieurs (X) et d'administrateurs (ENA) occupent une place prédominante tant dans le monde des affaires que celui du pouvoir politique. Pour eux les fonctions nobles sont celles de la création, de la recherche, de la production. Mais la fonction commerciale est souvent oubliée voire méprisée. Naguère les classes préparatoires aux grandes écoles commerciales étaient qualifiées d'épiciers ! Le mépris pour les services, le commerce et le négoce est sans doute un héritage de l'ancien régime où la noblesse dérogeait à son rang en occupant de telles fonctions.

Dans ma vie courante de conférencier j'ai souvent entendu le commentaire suivant des auditeurs après mes conférences (ils ne savaient pas que je les entendais) : c'est intéressant ce qu'il raconte mais c'est un " vendeur ". Avoir des idées c'est bien mais les faire passer les rend suspectes. Produire des biens et faire tourner des usines, c'est bien pour l'emploi et la nation. Mais gagner de l'argent en vendant des produits fabriqués par d'autres c'est moins noble que de se présenter comme producteurs !

Ce n'est donc pas par hasard si notre balance commerciale est déficitaire depuis le début des années 2000. Même notre excédent extérieur pour les produits agro-alimentaires doit être relativisé car il est deux fois plus faible que celui des Pays-Bas. Nos amis hollandais ont toujours eu une réputation d'habiles commerçants. Tel n'est malheureusement pas le cas des français.

Il n'y a pas de secteurs condamnés, ni de fatalité dans les difficultés des entreprises ; il n'y a que des managers défaillants et des entrepreneurs qui ont cessé de remettre en cause leur production, alors qu'il faut innover pour gagner dans un monde en perpétuel changement.

Les entreprises qui se contentent de vendre ce qu'elles produisent sont condamnées. Pour conquérir les marchés, il faut produire ce qui se vend, c'est-à-dire des biens et des services répondant à des besoins réels ou latents. Les entrepreneurs innovants sont bien les magiciens de la croissance, ils savent qu'il ne faut plus vendre des produits ou des services mais les deux en même temps sans oublier le lien que procure la relation commerciale. Vendre des services qui incorporent des biens comme le fait Michelin en louant ses pneus aux transporteurs plutôt qu'en les vendant. Tel est le sens de l'économie quaternaire qui rend la distinction entre secondaire et tertiaire de moins en moins pertinente. Le producteur pour vendre doit être à l'écoute directe du client pour répondre au mieux à ses attentes et ses besoins. C'est ainsi que Michelin toujours en avant garde a lancé le concept de " Michelin solutions ".

L'entrepreneur innovant change les règles au lieu de s'y soumettre. Attention, cependant, innovation et technique ne sont pas synonymes. En effet, l'innovation (littéralement, l'" introduction d'une nouveauté ") ne se réduit pas au volet technologique (innovation de process, de produits) qui ne représente qu'une part minoritaire de l'ordre de 20 % de l'innovation. Elle est aussi à 80 % commerciale, financière, sociale, ou organisationnelle.

Vendre des bouteilles d'eau en petits conditionnements pour les usages sportifs est un exemple parmi d'autre de ces innovations commerciales profitables et susceptibles de répondre à des besoins latents. Qui est mieux placé que le vendeur pour connaître le besoin des clients et les séduire au mieux ?

Les remontées des idées venues du terrain ne suffit pas il faut les théoriser, les mettre en perspective stratégique. C'est ici que la fonction marketing (les lunettes de la fonction commerciale) prend tout son sens. Mais là encore, les biais culturels de notre système éducatif produisent leurs effets. Les jeunes diplômés d'école de commerce sont plus facilement attirés par les fonctions financières, marketing ou RH des entreprises que par les fonctions commerciales. Les premières permettent des spéculations théoriques et abstraites alors que la vente se juge d'abord aux résultats concrets. Le marché ne ment pas ! Pour corriger ce biais la Chambre de commerce de Paris a développé une école de commerce Negocia dédiée à la vente et à la distribution. Le succès de l'ICSV du Cnam avec l'appui des DCF s'explique en grande partie par ce biais.

Vendre, c'est séduire et pour y parvenir il faut d'abord être à l'écoute du client afin de formuler les réponses aux attentes de ce dernier. Le bon vendeur est tenace, il sait que pour engranger des succès, il faut multiplier les échecs. Il sait aussi que tant qu'on n'a pas tout essayé on n'a rien essayé. Qu'il faut d'abord créer un lien de confiance et que personne ne doit perdre la face dans une négociation. Il y a aussi des règles de bon sens qui varient d'un secteur à l'autre. La valeur d'un produit dépend de sa rareté relative et dans la distribution sélective : on peut pratiquer des prix élevés en laissant croire qu'il n'y en aura pas pour tout le monde ! Il faut aussi s'adapter aux conditions de marché et se fixer un taux de refus au-delà duquel on baisse ses prix et en deçà duquel on les augmente. En d'autres termes quand tout le monde accepte votre prix c'est que vous n'êtes pas assez cher.

On l'a compris si la vente procure le même plaisir que la séduction et comporte des aspects irrationnels , elle obéit aussi à des règles d'expérience et de bon sens qu'il est bon de respecter pour que le plaisir se transforme en succès.

* Michel Godet est aussi membre de l'Académie des technologies et créateur du Cercle des Entrepreneurs du Futur

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