Retail : les vendeurs doivent s'adapter aux nouvelles formes de consommation

Si le numérique a changé les attentes des clients et le comportement des entreprises, "les grands oubliés sont les vendeurs, dont les conditions de travail deviennent de plus en plus pénibles", assure Régine Vanheems, cofondatrice de l'Observatoire du commerce connecté.

Les commerciaux comprennent de moins en moins les demandes des clients et se sentent perdus. Que ce soit en BtoC ou en BtoB, les consommateurs sont nombreux à pratiquer des achats en cross-canal. De fait, ils prennent soit des informations en ligne pour acheter en point de vente (le ROBO, "read online, buy off-line"), soit ils essayent un produit en magasin pour l'acheter ensuite sur internet (le showrooming).

Or la montée en expertise des clients peut être difficile à appréhender pour les forces de vente. "Les clients deviennent des experts "PME" : Produit, Marché, Entreprise", explique Régine Vanheems. Ils pensent tout savoir sur les offres qui les intéressent, les entreprises qui les vendent, ainsi que la situation exhaustive du marché.

Ces clients, très informés, changent souvent leurs critères de choix après avoir fait leurs recherches sur Internet. "Le nombre de critères augmente. Ils sortent des critères fondamentaux, jusqu'à perdre de vue ceux qui sont essentiels, quitte à faire le mauvais choix", poursuit l'experte.

Leur rapport au temps change également, ce qui risque aussi de déstabiliser les forces de vente : "l'usage d'internet donne aux clients une image d'eux-mêmes très organisés. Mais, dès que tout ne fonctionne pas comme prévu, ils deviennent très facilement irritables". Sans compter que, se méfiant de plus en plus des vendeurs, ils les testent régulièrement en leur posant des questions dont ils ont la réponse.

Des méthodes de vente obsolètes

Déboussolée, la force de vente continue parfois d'utiliser des techniques obsolètes ou ne prend pas en compte le potentiel des technologies numériques. D'autant plus que, selon certains vendeurs interrogés par la professeur de l'université Lyon 3, "la direction n'a aucune conscience de la nature des changements chez les clients, donc n'apporte aucune aide".

Tandis que l'équipe commerciale devrait être en première ligne dans une stratégie multicanal, "ils en sont les grands oubliés", affirme l'experte. De fait, elle a effectué avec des étudiants des visites mystères dans 75 magasins, en y demandant un produit repéré sur le site qui n'était, en fait, disponible que sur celui-ci. "Les résultats étaient catastrophiques, aucun effort n'était fait : les vendeurs voyaient le site internet comme un intrus qui risquait de tuer la relation humaine", affirme-t-elle.

Difficile, cependant, d'avoir une autre attitude quand la rémunération n'est pas adaptée. Impossible d'exiger des forces de vente qu'elles passent du temps à orienter les prospects vers le site internet si cela ne leur rapporte rien. Selon Régine Vanheems, au Brésil, les vendeurs qui passent du temps à conseiller un client obtiennent une rémunération sur la vente, même si celle-ci est finalement effectuée en ligne.

Identifier le parcours du client

Ainsi, il est important de faire évoluer ses vendeurs. Quand les clients ont passé du temps en ligne, la découverte du besoin et l'identification de la solution appropriée ne sont, pour eux, qu'une perte de temps. Si le commercial essaye de reprendre le process de vente du début, il ne créera que de la frustration. Pour la spécialiste de l'omnicanal, dans un point de vente, "le client a besoin d'être rassuré et conforté dans son choix".

La force de vente doit donc être formée pour identifier rapidement à quelle étape de son parcours d'achat se situe le prospect. A partir de là, il faut l'accompagner sur le chemin restant, sans réitérer les étapes déjà accomplies en autonomie. Faut-il pour autant abandonner complètement les méthodes de découverte des besoins ? "Non, la force de vente doit conserver la panoplie complète. Car il reste 20 à 30% des consommateurs qui n'ont pas fait de recherches préalables avant d'aller dans le point de vente", affirme Régine Vanheems.

En parallèle, la direction commerciale doit remédier aux "vendeurs myopes", souvent "moins bien informés que les clients de ce qu'il se passe sur le site marchand de leur entreprise". Il faut leur donner le temps et les moyens de connaître la plateforme, de savoir ce qu'il s'y passe, d'être au courant des promotions. Par exemple, ils doivent être capable de commander directement avec le client sur le site si c'est plus avantageux.

Si de nombreux changements s'amorcent dans le monde de la vente en retail, Régine Vanheems reste optimiste sur l'avenir des commerciaux : "ce qui reste dans la mémoire des consommateurs, c'est la relation qu'ils ont eu avec les vendeurs". Charge à eux de répondre à leurs attentes. "Le commercial doit devenir un chef d'orchestre, ne plus simplement pousser un produit mais aider le client dans une étape de sa vie", conclut-elle.