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Votre plan d'action commercial est-il vraiment efficace ?

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Votre plan d'action commercial est-il vraiment efficace ?
© areebarbar - stock.adobe.com

Malgré son aspect opérationnel, le plan d'action commercial est un document stratégique : de son efficacité dépend l'atteinte des objectifs par les commerciaux ! Pourtant, on constate régulièrement sur le terrain que toutes les conditions ne sont pas réunies pour lui donner un impact maximal.

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Rares sont les entreprises à faire l'impasse sur le plan d'action commercial ! Et pour cause : en l'absence de ce document, les commerciaux se retrouvent livrés à eux-mêmes, avec le risque qu'ils perdent beaucoup de temps à concevoir leur propre plan d'action " dans leur coin ", sans lien direct avec la stratégie globale de l'entreprise, ni synergie avec le reste de l'équipe commerciale.

Ce que l'on observe régulièrement, par contre, c'est que le plan d'action commercial ne contient pas tous les éléments nécessaires à sa mise en oeuvre effective et efficace sur le terrain. La conséquence directe de cette lacune, c'est que le plan d'action en question n'est pas appliqué par le commercial de façon pleinement satisfaisante et/ou qu'il est trop peu utilisé par le manager...

Votre entreprise est-elle dans ce cas ? Pour le savoir, rappelons d'abord quels sont les ingrédients d'un " bon " plan d'action commercial.

1. Quel est le contenu d'un " bon " plan d'action commercial ?

Petit rappel préalable sur le contenu et la vocation du plan d'action commercial : le plan d'action commercial, ou "Pac", détaille les actions marketing et commerciales à mettre en oeuvre pour atteindre les objectifs de l'entreprise.

Généralement établi pour un an par la direction commerciale, un "bon" plan d'action commercial reprend d'abord de façon synthétique les grandes lignes de la stratégie commerciale de l'entreprise, avant de décrire plus précisément et sous un angle très opérationnel :

  • La nature des actions commerciales et les scénarios de vente à mettre en place tout au long des phases de vente pour la génération des leads* et leur conversion (prospection téléphonique, campagne via les réseaux sociaux, rendez-vous physiques, emailings...)
  • Les cibles auprès desquelles ces différents scénarios devront être déployés (conquête sur tel ou tel profil de prospects, fidélisation et développement sur tel type de clients...)
  • Les offres de produits et services et leur croisement avec les cibles et les scénarios de vente à appliquer
  • Les moyens alloués pour les mettre en oeuvre (budget, compétences, outils et organisation...)
  • Et enfin, les objectifs à atteindre et les indicateurs de suivi d'activité qui leur sont associés.

Il fixe donc les priorités des commerciaux, en explicitant le "quoi" (que faut-il vendre ?), le "pourquoi" (pour atteindre quel objectif), le "à qui" (auprès de quelle cible) et le "comment" (avec quels moyens).

2. Quelles conditions doit remplir un Pac pour être efficace ?

Être complet !

La première d'entre elles, c'est de contenir tous les éléments nécessaires à sa bonne mise en oeuvre. Cela peut sembler évident, mais dans la pratique, le fait qu'un (ou même plusieurs) des axes que nous venons d'évoquer ne soit pas traité au sein du plan d'action commercial - ou qu'il le soit de façon insuffisante - est l'écueil que l'on rencontre le plus souvent.

Les parties relevant du marketing, notamment (la segmentation précise des cibles, par exemple, et les critères selon lesquels elle a été définie), sont parmi les plus régulièrement " oubliées ", alors qu'elles sont cruciales.

L'allocation des efforts - en parts du temps et du budget consacrées aux différentes cibles - manque également parfois à l'appel, alors qu'elle a théoriquement été définie au préalable, à l'occasion de l'élaboration du modèle commercial.

Enfin, on déplore dans certains cas l'absence d'indications concernant les scénarios de vente et la façon de mener les actions envisagées (fréquence, outils et process utilisés...). Ces dernières doivent dans l'idéal faire l'objet d'une fiche à part dédiée, pour chaque action, en parallèle du document synthétisant le Pac (souvent présenté sous la forme d'un tableau).

Être connecté à la stratégie de l'entreprise

Pour s'assurer que les actions menées soient cohérentes et contributives, les grandes lignes de la stratégie commerciale (à 3 ans) et les axes de travail décrits dans le plan marketing (à un an) doivent être repris et déclinés au sein du plan d'action commercial. Ce dernier doit donc " couvrir " 3 sujets : le marché, les offres et le sales process.

Dans la pratique, cela suppose que :

- Les objectifs inscrits dans le plan d'action commercial ne se limitent pas à des objectifs formulés en chiffre d'affaires et en nombre de ventes à réaliser, mais comportent d'autres éléments, à la fois quantitatifs (taux de transformation, panier moyen par cible, fréquence des actions pour telle cible, temps consacré à chacune d'entre elles...) et qualitatifs (nature des actions à mener, canal de vente ou de communication à utiliser, méthode à mettre en oeuvre...).

- Le Pac ait été établi dans un timing compatible avec la prise en compte et l'intégration de ces données. Par exemple, la direction commerciale pourra initier dès le mois de septembre un premier travail de bilan sur la base des résultats observés les mois précédents. Et en parallèle, elle échangera avec la direction générale et le marketing entre octobre et novembre sur les orientations stratégiques privilégiées pour l'année N+1, pour être en mesure de proposer courant décembre un plan d'action commercial qui sera présenté aux équipes au cours du séminaire de rentrée, en janvier.

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Fabien Comtet, CEO de Kestio

Julien van der Feer,<br/>rédacteur en chef Julien van der Feer,
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