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La vente à domicile repart de l'avant en 2019

Publié par Aude David le - mis à jour à
La vente à domicile repart de l'avant en 2019
© Patrick Bonnor

Le cabinet d'études Xerfi annonce une relance de la croissance dans la vente à domicile, après des résultats en berne en 2018. Le secteur devrait progresser de 3% par an jusqu'en 2022.

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Le secteur de la vente à domicile, présenté comme dynamique par ses principaux acteurs, devrait croître de 3% par an jusqu'à 2022, alors que Xerfi a constaté une baisse de 2,4% en 2018 - des chiffres légèrement différents de ceux qu'annonçaient la Fédération de la Vente à Domicile (FVD) en octobre dernier.

Cette baisse de 2018 est expliquée par Xerfi (dans son étude " La vente à domicile à l'horizon 2022 - Extension des réseaux de vente, transformation digitale et stratégie multicanale : quelles perspectives pour le marché ? " ) via la sensibilité du secteur à la conjoncture économique, notamment la situation financière des ménages et le sentiment de confiance. Ainsi, " la hausse du pouvoir d'achat en 2018, associé à la crise sociale des Gilets Jaunes ont réduit la propension à consommer des ménages " et provoqué des arbitrages défavorables aux produits traditionnellement vendus en vente directe et non essentiels (gastronomie, cosmétiques, mode...), explique la synthèse de l'étude.

Mais l'année 2019 devrait permettre aux entreprises de récolter "les fruits de leur transformation digitale naissante, tandis que le modèle de la vente bénéficie d'une popularité croissante auprès des ménages".

Dans le détail, le petit électroménager et les produits biologiques continueront à bien se porter tandis que l'habillement et les cosmétiques poursuivront leur décroissance. Le cabinet note que les biens d'équipement du foyer mais aussi des travaux d'isolation, d'entretien et de rénovation de l'habitat occupent plus de 60% des ventes.

Xerfi note dans les principaux avantages de ce canal : des coûts faibles pour les distributeurs, une grande autonomie pour les vendeurs (un tiers des vendeurs indépendants sont ainsi en multi-activité), une plus grande convivialité ainsi qu'un meilleur suivi de la relation pour les clients.

Comme la FVD, Xerfi note que les acteurs traditionnels sont de plus en plus intéressés par la vente directe, une des raisons pour lesquelles le nombre d'entreprises opérant en vente directe a été multiplié par 4,5 entre 2007 et 2019 - avec un taux de défaillance toujours faible et en diminution. Les géants industriels - Seb, Panasonic, - cherchent souvent avec ce canal "à communiquer différemment autour de leur marque et vendre plus efficacement des produits au positionnement prix élevé" selon le communiqué de presse accompagnant l'étude, même si ce canal peut aussi revêtir une importance marketing plus qu'une stature de relais de croissance. La grande distribution investit aussi la vente directe, pour concurrencer les spécialistes de la vente à domicile.

L'omnicanal, le plus grand défi de la vente directe

Dans l'ensemble, la vente directe "reste un phénomène surtout rural et périurbain [...], les urbains préférant l'achat en boutique physique ou en ligne". Xerfi note que le e-commerce apparait comme la principale concurrence de la vente directe, dont de nombreux acteurs se lancent désormais en ligne - 30% pratiquent le e-commerce, avec le risque, quand la stratégie multicanale est mal orchestrée, de phagocyter leurs activités de vente directe. Quelques leaders vont même jusqu'à ouvrir des boutiques sur des aires à fort trafic, et certaines marques choisissent de vendre leurs produits auprès de distributeurs physiques existants en plus de la vente directe. La synthèse de l'étude note d'ailleurs qu'à terme, l'expérience omnicanale "sera sans doute le plus grand défi du secteur de la vente à domicile au cours des années à venir."

L'étude note deux autres tendances stratégiques : le renforcement des réseaux de vendeur indépendant, et l'utilisation d'outils numériques pour la prospection, la relation client et le management. L'extension du réseau de vendeurs étant l'un des principaux leviers de croissance du secteur selon Xerfi, nombreuses sont les entreprises qui ont recruté plusieurs centaines, voire plusieurs milliers de vendeurs dans l'année, que les recrutements soient orchestrés au niveau national ou régional : 3000 personnes chez Victoria France, 1000 chez Au Moulin Rose, par exemple. Mais avec un turn over de 45%, la fidélisation reste également un enjeu stratégique, "par des formations visant à la montée en compétences managériales, des systèmes de rémunération incitatifs et l'établissement de plans de carrière dans l'entreprise."

Quant au développement d'outils numériques, la communication digitale concerne maintenant 85% des entreprises de vente directe. Souvent sur les réseaux sociaux qui permettent "un gain de visibilité grâce à la mise en scène de la marque sur Instagram notamment" et servent aussi à la prospection, le maintien de la relation client et l'entraide entre vendeurs indépendants.


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Julien van der Feer,<br/>rédacteur en chef Julien van der Feer,
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