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DossierPerformance commerciale : les secrets des " top performers "

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8 - Tribune d'expert : " Tout ce qui ne grandit pas meurt "

Jérôme Sépeau, dirigeant de Codoc, cabinet de conseils en performance commerciale, et ancien responsable développement des ventes de Canal+ Distribution, souligne l'importance de mener des actions dans le domaine de la performance commerciale.

Jérôme Sépeau (Codoc)

La performance commerciale a deux visages. Elle peut à la fois signifier un résultat remarquable ou, selon son sens anglo-saxon (to perform), refléter l'exécution et l'action en vue d'atteindre un objectif. Les entreprises qui performent innovent, changent et se structurent principalement pour assurer leur compétitivité. Malheureusement, je rencontre encore trop souvent des entreprises étrangères au monde de la performance commerciale. Loin de chercher le résultat, elles ne mènent aucune action particulière, ne disposant pas de budget dédié au développement et à la performance commerciale, et ce, depuis de longues années. Pour elles, il ne s'agit pas d'un choix délibéré, mais plutôt une absence de choix : elles n'en voient pas l'utilité. "Ce n'est pas prévu, et la conjoncture ne s'y prête pas", peut-on entendre. Ainsi, elles se contentent simplement de répéter, sans les changer, les méthodes héritées de leur fonctionnement historique. Si ces entreprises considèrent l'achat d'une nouvelle machine comme un investissement sûr, elles estiment que les méthodes et les process commerciaux sont synonymes de charges au rendement incertain. Et pourtant, comment alimenter les cadences de votre outil de production si les bons de commande ne sont pas au rendez-vous ? Il est avéré que l'inaction ne sera jamais source de performance, comme le rappelle ce vieil adage chinois : "Tout ce qui ne grandit pas meurt".

Performance commerciale : assurer la pérennité de son entreprise

Pourtant, les domaines de la performance commerciale sont très vastes. Ils peuvent concerner la stratégie commerciale, l'organisation, les équipes en contact direct ou indirect avec le client, l'identification et le développement de marchés, la communication, les process commerciaux, les outils... Impossible, donc, de ne pas trouver son bonheur dans la mise en place d'un plan d'action pour développer sa performance commerciale et, a fortiori, son entreprise.

La première étape est de budgéter annuellement une part de son chiffre d'affaires dédiée à ces actions commerciales. Suivant le secteur d'activité, 3 à 20 % du montant du chiffre d'affaires peut être nécessaire pour maintenir ou développer sa compétitivité. Une fois cette enveloppe constituée, il faut ensuite construire une stratégie commerciale qui permettra de planifier ses actions dans le temps. Malheureusement pour elles, les entreprises qui n'ont pas assuré ce travail ont perdu de la distance en cette période de crise. Des efforts mesurés, planifiés et réguliers leur auraient permis de passer la tempête sans problème. Mais il n'est pas trop tard ! Une politique ambitieuse d'investissements au creux de la vague peut être salutaire. La sinistrose ambiante ne saurait déterminer le repli sur soi. Il ne reste plus qu'à prendre du recul sur ses méthodes commerciales et passer à l'action. D'autant que l'enjeu est de taille : il s'agit, non pas de briller ou de survivre, mais d'ancrer la pérennité de son entreprise sur le long terme.

Laure Tréhorel

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