DossierGrande conso: comment les marques séduisent les distributeurs

4 - Une présence renforcée sur le terrain

Incontournable, l'animation commercial en magasin peut constituer un argument de vente important auprès du client. Au-delà de la mise en valeur des produits, elle permet d'améliorer l'expérience du consommateur sur le point de vente, et donc de le fidéliser.

Être force de proposition pour animer le magasin

Pour emporter l'adhésion de leurs clients, les marques leur proposent également leurs plans d'animations commerciales. Le but est à la fois d'augmenter leur visibilité en rayon, mais aussi de mieux séduire les grandes surfaces qui voient d'un bon oeil toute initiative améliorant l'expérience vécue en magasin par le consommateur.

"Avec la crise, la mise en oeuvre des accords nationaux en magasin a pris encore plus d'importance", constate Daïnée Maurice, directrice nationale des forces de vente de Barilla, numéro 2 des pâtes en France. Ainsi, au-delà du travail sur l'assortiment, "nous accentuons aujourd'hui notre travail sur la promotion couplée à de l'animation autour d'ateliers cuisine avec de véritables cuisiniers, et à des dégustations", développe la manager qui rappelle également que "notre vocation première est de développer les catégories sur lesquelles nous opérons".

Des initiatives locales existent également, dans certaines entreprises. "Nos chefs de secteur répondent aux besoins locaux en organisant des animations en lien avec des actualités régionales, comme lors du rassemblement de voiliers à Rouen pour l'Armada, en 2013", illustre Nicolas Ouziel (Mars). L'idéal est même que ce plan d'animations en point de vente soit couplé avec une campagne de communication dans les médias, celle-ci étant destinée à démultiplier l'impact des animations sur le consommateur.

"Lors de leurs visites en magasin, nos commerciaux présentent entre autres sur leur ordinateur portable les visuels de la prochaine campagne médias afin de rendre leur discours sur le produit encore plus concret et percutant", confie, de son côté, Richard Roulendes (Henkel).

Être présent chez le client

"À l'heure où beaucoup d'entreprises réduisent leurs équipes commerciales, nous avons quasiment doublé notre force de vente en trois ans", rappelle le directeur commercial de Mars Chocolat. Valoriser au maximum sa présence sur le terrain, c'est aussi le choix fait par Barilla il y a cinq ans, lors de sa fusion avec le fabricant de pain Harrys: "Nous avons alors conservé une force de vente d'une centaine de commerciaux pour garder une force de frappe importante et de la proximité avec les magasins qui sont notre priorité numéro 1", révèle la directrice des ventes du groupe.

Une présence sur le terrain, même pour de plus petits clients à l'image de Mondelez (ex-Kraft Foods) qui a monté en 2012 une force de vente multicatégorie de 35 vendeurs pour visiter des enseignes qui n'étaient pas couvertes auparavant, avec l'objectif de développer son chiffre d'affaires sur l'ensemble de son offre.