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DossierGrande conso: comment les marques séduisent les distributeurs

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5 - Maîtriser l'information, la clé du succès

Issue d'un reporting efficace et ciblé, la remontée d'informations permet de gérer en temps réel ses ventes dans le secteur de la grande consommation. Dans ce domaine, les outils de pilotage sont indispensables pour assurer une efficacité optimale.

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"Dans le secteur de la grande consommation, les directeurs commerciaux qui performent sont ceux qui maîtrisent l'information et ont une bonne capacité à la gérer", insiste Marc-Antoine Schuck, directeur associé retail et grande consommation chez EY. C'est le seul moyen de faire en sorte que leurs produits se retrouvent en bonne quantité, dans le bon rayon, au bon moment, et de façon conforme aux accords signés avec les centrales d'achat des distributeurs.

Pour améliorer leur niveau d'information, certains n'hésitent d'ailleurs pas à faire appel à des instituts d'études spécialisés. C'est le cas de Ricard qui, en 2008, se tourne vers Nielsen pour avoir accès aux données concernant les volumes d'alcool écoulés par marque et par magasin. Des informations ensuite transmises par l'entreprise de spiritueux à ses vendeurs, qui s'en servent pour élaborer leurs propositions commerciales.

Mais, quelle que soit leur provenance, ces informations doivent être gérées par des outils de pilotage capables d'agréger, de conserver et d'analyser une énorme masse de data sur les ventes et les stocks, produit par produit, enseigne par enseigne, tout en intégrant le temps réel.

Par ailleurs, certains outils peuvent être communs avec les distributeurs. C'est le cas, par exemple, avec le projet OSA (pour on-shelf availability, ou en français disponibilité sur les linéaires), utilisé par le groupe Carrefour avec un certain nombre de ses fournisseurs. Celui-ci consiste à faire travailler ensemble les équipes du distributeur et des marques pour mettre en place des moyens d'optimiser les rayons tout en limitant les ruptures de stock.

Soigner le reporting

La qualité de ces données dépend en grande partie de celle du reporting. "La routine des acteurs de la grande consommation en matière de reporting est extrêmement bien rodée parce que ceux-ci ont dû s'adapter très tôt aux exigences du secteur", remarque encore Marielle Claudon, directrice générale d'Altera Group. L'idée est de ne pas en demander trop aux commerciaux, de leur alléger la tâche au maximum afin de leur donner envie de faire correctement leur travail et de remonter des informations de la meilleure qualité possible.

"Pour plus d'efficacité, j'impose un reporting minimal. Chaque soir, les vendeurs renseignent pour chaque visite: rendez-vous effectivement réalisé ou pas, rappel de son objectif et résultat obtenu. Et c'est tout. En magasin, les prix sont relevés par une société extérieure", déclare Richard Roulendes (Henkel).

En termes d'outils, les entreprises de la grande consommation utilisent pour beaucoup des logiciels dédiés qui leur permettent de gagner en efficacité tout en réduisant le temps de travail dédié à l'administratif. "Une fois équipés de tels outils, nos commerciaux ont ressenti immédiatement le bénéfice: ils se libèrent du temps le soir puisque désormais, une partie du reporting s'effectue en temps réel sur le point de vente", témoigne lors d'un salon professionnel [les Journées de l'IFM, en novembre à La Défense] Guy Maindiaux, p-dg d'Alinea Europe, agence d'externalisation commerciale, qui utilise un outil de ce type pour l'un de ses clients.

Pour simplifier encore leur reporting, certaines marques de l'agroalimentaire demandent même à leurs commerciaux d'effectuer des relevés en magasin non plus en rentrant des données dans un logiciel mais en prenant des photos des linéaires, de façon à les comparer avec les photos du rayon idéal et d'en tirer des enseignements.

Amélie Moynot

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