Axa renforce sa stratégie digitale

180 millions d'euros. C'est la somme qu'Axa compte investir ces trois prochaines années pour se renforcer sur le digital. Dotée d'une stratégie et d'une direction dédiées depuis quatre ans, l'assureur monte aujourd'hui en puissance sur ce canal pour accompagner les mutations numériques et les nouvelles pratiques de ses clients. " Nous faisons évoluer notre modèle pour nous adapter aux nouvelles tendances du digital ", explique Nicolas Moreau, président-directeur général d'Axa France.

Relation client et digital

L'objectif, sur le digital, est d'améliorer l'expérience client tout en réaffirmant un modèle basé sur la complémentarité avec les réseaux de vente physiques. Axa veut, en effet, donner au client le choix de le contacter par le canal qu'il préfère : agence, Web (via le site institutionnel ou les sites personnalisés des agences) ou mobile. " Notre stratégie digitale est celle d'un modèle hybride associant les technologies numériques à la force de nos réseaux physiques pour faire d'Axa France un assureur multi-accès ", souligne Nicolas Moreau.

En termes d'expérience - au-delà de cette liberté laissée au client - le but est aussi de proposer une navigation simple et un accès rapide aux informations. Axa a ainsi lancé en juillet un espace permettant de centraliser et de consulter plus facilement l'ensemble de ses données (contrats, remboursements, contacts, etc.) et prévoit de lancer en décembre un chat pour dialoguer avec un conseiller. Autres services lancés dans ce sens : une application permettant d'avoir accès à des estimations de tarifs en 1 minute (sans répondre à toutes les questions posées en agence pour accéder aux mêmes informations) ou encore un comparateur d'assurances.

Par ailleurs, le mobile monte en puissance avec le lancement effectif ou à venir d'un certain nombre d'applications liées à la santé, au voyage ou encore à la retraite pour préparer le choix de son assurance à ces différents moments de la vie.

Vendre en ligne ? Plutôt générer des contacts

Aujourd'hui, un client qui navigue sur le site - comme c'est le cas dans beaucoup d'univers métier - a tendance à ne pas conclure la vente tout de suite. Par exemple concernant les contrats auto, 82 % des souscriptions sont hybrides : les clients se renseignent d'abord sur Internet avant d'aller signer leur contrat en agence. Un sondage interne révèle par ailleurs que 75 % d'entre eux préfèrent parler à un conseiller à un moment ou à un autre de leur démarche. Ainsi, seuls 18 % des clients issus du digital souscrivent un contrat auto entièrement en ligne.

Pour autant, même si le digital reste un canal de vente minoritaire, le taux de transformation des prospects venus du net a bondi en deux ans, passant de 11,2 % en 2012 à 20,4 % en 2014. Pas un hasard : les commerciaux sont désormais chargés de rappeler les " prospects digitaux " pour essayer de les convertir en clients. Au total, Axa enregistre 200 000 leads auto issus du digital et 24 % de ses nouveaux clients sont arrivés par ce canal.

Par ailleurs, les commerciaux sont incités à utiliser les réseaux sociaux pour améliorer leur visibilité et trouver de nouveaux contacts. En avril dernier, 55 agents généraux issus d'un groupe pilote ont ainsi été aidés pour améliorer la présentation de leurs profils sur LinkedIn et se sont vus mettre à disposition des contenus à diffuser à leurs contacts. Résultat : 200 prises de contact à l'initiative des clients et prospects, en plus de celles réalisées par les commerciaux. Face à ce succès, le projet a été étendu à 60 nouvelles personnes.

Former ses collaborateurs au digital

En effet, pour que la stratégie soit une réussite, les collaborateurs sont associés à cette évolution. Axa a mis en place un serious game qui doit permettre à 11 000 personnes, commerciaux compris, de développer de nouvelles compétences en relation client dans ce contexte de montée en puissance du numérique. Par ailleurs, tous services confondus, 55 jeunes participent à un programme de mentoring pour former les seniors au digital. Chez Axa la moyenne d'âge s'établit à 48 ans. L'assureur a également organisé un " digital tour "combinant notamment conférences, ateliers et découverte des nouvelles applications mobiles lancées par l'entreprise, ainsi qu'une campagne de communication sur le bon usage des médias et réseaux sociaux. Une assurance de réussite... ?