[Spécial pilotage] " Le CRM est devenu un fourre-tout à géométrie variable ! " par Sébastien Zins (Salesforce)

• Quelles sont les problématiques actuelles des directeurs commerciaux en termes de pilotage ?

Le principal enjeu des directeurs commerciaux est de développer leur capacité à réagir vite et à anticiper au mieux dans un monde ultra-­changeant. Que ces entreprises vendent à quelques grands comptes ou à plusieurs centaines de PME, l'enjeu reste le même. L'agilité est le maître mot. Une autre tendance est à la prédictibilité. Les entreprises recueillent énormément de données, dont l'un des objectifs est de pouvoir anticiper. Pour y répondre, les outils se font de plus en plus agiles. D'ailleurs, nous ne nous caractérisons plus comme un éditeur vendant des logiciels, mais, tout comme nos propres clients, nous vendons des solutions.

Par ailleurs, la relation commerciale entre deux acteurs n'est plus ponctuelle, lors de l'achat d'un produit ou d'un service, mais s'inscrit davantage sur le long terme avec de multiples échanges impliquant différents interlocuteurs. En termes de pilotage, cela se traduit par plus de technicité, un travail en mode connecté, mais aussi l'implication d'équipes plus larges dans le suivi de l'activité commerciale, comme les services avant-vente.

• Cela signifie-t-il qu'il faut casser les silos entre les services, notamment commercial et relation client ?

Je ne pense pas, même si l'on en entend beaucoup parler. Selon moi, le pilotage de l'activité commerciale ne s'effectuerait pas mieux en abattant les silos entre services, qui sont un des piliers organisationnels de l'entreprise. En revanche, je suis persuadé qu'il faut les désenclaver pour une meilleure efficacité.

• Quelle est la place du CRM en 2016 ?

" Le CRM seul ne suffit plus. Il doit être couplé à d'autres outils. "

C'est devenu un fourre-tout à géométrie variable... Qu'il soit utilisé ou non au sein des entreprises, sa valeur ne se limite plus au simple périmètre de la gestion des problèmes clients, comme c'était initialement le cas. Parce qu'à l'heure de l'omni­canalité, distinguer la relation client de la vente n'a plus de sens.

En revanche, le CRM seul ne suffit plus. Il doit être intégré, interfacé ou couplé à d'autres outils. De plus en plus d'outils dits d'analytics voient le jour et s'invitent au sein des directions opérationnelles, telles que la direction commerciale. Nous-mêmes au sein de Salesforce avons lancé notre propre outil de dashboarding, Wave Analytics, il y a près de deux ans. Ces outils permettent d'agréger plusieurs sources de données et les restituent à travers des graphiques.

• Toutes les entreprises sont-elles dans la même situation ?

Il est difficile d'avoir une vue d'ensemble, mais globalement, toutes font face aux mêmes problé­matiques. Certaines plus tôt que d'autres. Par exemple, les entreprises des services, comme les télécoms, ont compris dès les années quatre-vingt-dix/deux mille que l'expérience client était pour elles un facteur différenciant. Elles ont donc travaillé autour de cette idée, adaptant leurs outils et leur organisation interne. Mais il est intéressant qu'aujourd'hui, même des entreprises traditionnelles comme la SNCF intègrent cette dimension client. Avant, il n'y avait pas de "persona" dans leur clientèle, mais uniquement des dossiers de voyage. Ce changement est également valable dans l'industrie automobile. Aujourd'hui, les clients sont pris en compte à travers leur historique d'achats, leur profil, leurs spécificités... et le pilotage de ­l'activité commerciale ne peut plus se faire sans ces nouvelles données !