5 clés pour générer des leads qualifiés

Comment faire en sorte que ce soit votre client qui vous appelle, et non plus l’inverse ? C’est tout l’enjeu de l’inbound marketing. C’était aussi le thème d’un petit-déjeuner organisé le 15 mars dernier par Webhelp, centre de contacts et fournisseur de services et conseil en relation client. Étaient conviés, pour partager leur expérience, Denis Cazalet et Patrick Giraudet de SFR Business Team, branche de l’opérateur de téléphonie dédiée aux entreprises, Pierre Calcus de MPFrance, entreprise spécialisée dans les marchés publics, et Cyril Gouyette de iProspects, agence spécialisée dans la conquête clients B to B.

« Avec l’inbound marketing, non seulement les délais de transformation sont plus rapides, mais le panier moyen est plus important, le tout pour des coûts réduits », explique en préambule Patrick Giraudet, directeur marketing relationnel de SFR Business Team. L’entreprise de téléphonie a commencé à se convertir à l’inbound marketing il y a deux ans, raconte le manager. Pour réussir ce passage, elle s’est notamment appuyée sur davantage de campagnes e-mailing et fax-mailing, pour à la fois animer ses prospects et enrichir ses bases de données. « L’une des clés du succès », souligne Patrick Giraudet. En complément, une équipe a également été dédiée à la gestion des appels entrants. Les process de l’entreprise ont donc été progressivement réorganisés. Dans ce type de démarche, l’enjeu est en particulier d'être capable de gérer les flux d’appels, par définition, irréguliers. Résultat, le passage à l’inbound marketing a notamment permis à SFR Business Team de réaliser trois fois plus d’affaires avec les PME de moins de dix salariés.

Rendre ses vendeurs autonomes
Le deuxième manager à livrer son expertise est Pierre Calcus, directeur général de MPFrance, une filiale d’EBP spécialisée dans la veille, la formation, les rencontres et le conseil sur les marchés publics. Sa stratégie est de laisser une grande autonomie aux commerciaux dans la constitution de leurs bases de données, via notamment des sites de référence (PagesJaunes, Europages, etc.). Ils adressent également des e-mailings à leurs clients après consultation sur les supports officiels des récents appels d’offres. Les commerciaux ont ensuite le choix des leads qu’ils souhaitent transformer, dans un délai de deux mois. Ainsi, le vendeur est plus libre, proactif et son rôle est valorisé. Revers de cette liberté : les potentiels conflits de périmètre entre vendeurs et la pression mise sur les cibles. Sans oublier la dégradation de la qualité de la donnée, due à son traitement plus ‘‘artisanal’’, et au fait que les délais de traitement peuvent s’allonger de façon pas toujours justifiée.

Jouer la carte de la gratuité
Autre façon de retenir le prospect avant même la première vente : lui offrir un service gratuit. C’est ce que fait MPF en offrant un abonnement gracieux à ses services. Cela permet non seulement de doubler la concurrence, mais aussi et surtout de tracker le prospect lorsqu’il se trouve sur le site web de MPF, et de prendre contact avec lui simultanément via une fenêtre de discussion. « Avec les contacts issus de nos mailings événementiels et les prospects naviguant sur notre site web, ces clients potentiels détectés grâce à l'abonnement gratuit sont les leads entrants les plus importants », affirme Pierre Calcus (MPF).

Parler à la tête et au cœur du prospect
Dernière intervention prévue au programme, celle de Cyril Gouyette, directeur associé de iProspects, agence spécialisée dans la conquête clients B to B. Selon le manager, le client détermine son jugement sur plusieurs critères. Il plébiscite plus volontiers une offre qui lui ressemble, qui lui est familière, simple et facile d’accès et également privilégiée par sa communauté et le groupe social auquel il appartient. Un marketeur averti le sait et jouera sur cette connaissance de la psychologie du prospect. Ainsi, si mettre en ligne un formulaire sur son site web est judicieux pour recueillir des données, cela doit obéir à certaines règles. Il s'agit par exemple de proposer une entrée de formulaire invitant tel ou tel professionnel, exerçant tel ou tel métier, à le remplir. « La fonction est, après le secteur d’activité et avant l’effectif et la géographie, le levier d’identification le plus important », énumère en effet Cyril Gouyette. Cette démarche permet d’enregistrer un taux de rebond de – 23 % par rapport à une page classique et de – 30 % de leads hors cible. Autre piste, favoriser la lisibilité de son site web grâce à une navigation intuitive et une simplicité dans la présentation des offres, par exemple. Cela encouragera le prospect à prendre contact.

Piloter la performance des leads
Les sources de leads peuvent être multiples : site web, points de vente, référencement gratuit ou payant, e-mailing, affiliation, etc. Même si la tentation est forte, l’important est moins d’être capable de générer du volume que de pouvoir afficher des taux de transformation satisfaisants. Il faut donc assurer un suivi des leads grâce à des outils dédiés. Inutile, à ce stade, de rappeler l’importance d’intégrer toutes ces données au CRM ! De la même manière, ne jetez pas trop tôt vos leads non transformés et privilégiez plutôt le retraitement. N’oubliez pas non plus d’analyser l’historique de vos leads pour détecter des signaux positifs. Selon Cyril Gouyette (iProspects), par exemple, les requêtes brandées (lorsque le client remplit un formulaire en y inscrivant le nom de son entreprise) apportent 64 % de nouveaux clients. Les personnes venues sur le site en accès direct ont un taux de transformation deux fois plus important que celles venues par des sites référents ou par les moteurs de recherche. Autant de signaux à savoir déchiffrer pour ne pas manquer une opportunité de business.