Appels d'offres : réussir sa proposition commerciale
Il y a souvent une confusion entre " devis " et proposition commerciale. Si la majorité des consultations dans le cadre d'un appel d'offre n'imposent pas de cadre précis de réponse, Thierry Craye, auteur du livre Les fiches outils des appels d'offre propose un modèle pour s'en inspirer.
Je m'abonneQu'est-ce qu'une proposition commerciale ?
Par proposition commerciale, nous entendons principalement le document écrit comportant votre solution technique, dit " mémoire " sur les marchés publics, auquel s'ajoute la partie tarifaire et contractuelle.
L'importance des supports écrits
Vous avez rencontré vos interlocuteurs avant la consultation ? Bravo ! Une partie significative de la vente est effectuée... Mais des études statistiques montrent que ce que l'on expose oralement n'est retenu qu'à hauteur de 10 % par les interlocuteurs... Si vous illustrez votre prestation orale par un bon accompagnement visuel (des documents soigneusement préparés avec un outil comme PowerPoint, par exemple), vous pouvez espérer atteindre 40 % de leur faculté de mémorisation. Un " bon " accompagnement signifie ici que les documents visuels utilisés son à la fois intéressants sur le fond et dynamiques sur la forme - permettant de " vivre " plutôt que de lire les messages projetés à l'écran.
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La proposition commerciale permettra de renforcer les messages évoqués lors des échanges oraux en amont de la sortie du cahier des charges. Il s'agit de ne pas décevoir lors de cette étape écrite, et d'obtenir un score bien supérieur à 40 % de mémorisation ! En définitive, on peut considérer la proposition commerciale et les échanges oraux comme les maillons d'une chaîne. Si l'un des maillons est faible, la chaîne risque de casser.
Différence entre devis et proposition commerciale
Une bonne proposition commerciale répond à la question : " Pourquoi travailler avec nous ? "
Nombre d'entreprises spécialisées en B to B ont tendance à effectuer un devis en guise de proposition commerciale. Un devis est un document très court, d'une à trois pages, indiquant en quelques lignes le produit et/ou les services proposés. Il suffit souvent de le signer pour acter une commande (une procédure non applicable pour les marchés publics). Les artisans notamment(plombiers, maçons...) fonctionnent de la sorte. Ce devis ne décrit pas, notamment, les raisons de vous choisir. Or une bonne proposition commerciale répond à la question : " Pourquoi travailler avec nous ? ". On comprend mieux dès lors que le passage de l'un à l'autre puisse signifier passer d'un devis de trois pages à une proposition de vingt pages ! Il vous faudra entre autres évoquer vos points distinctifs par rapport à la concurrence.
Structure et sommaire
Nous vous proposons d'étudier, point par point(ou page par page) une proposition commerciale type, qui répond à cette exigence de clarté. Placé après la page de couverture, vous devez commencer par faire figurer un sommaire qui, comme dans un livre, reprend les sujets abordés dans les pages suivantes : il facilitera la lecture du document et permettra de retrouver rapidement une information.
Notre plan type se compose ensuite en cinq parties :
- l'executive summary : il s'agit d'une synthèse de l'offre, destinée au décideur final
- la proposition d'assistance : C'est la partie technique de votre proposition ;
- la proposition commerciale : il s'agit de la partie financière et contractuelle de votre proposition ;
- une courte présentation de votre entreprise (" À propos de notre entreprise... ") ;
- les annexes, composées d'éléments complémentaires qui seraient trop longs à détailler dans la proposition de base.
Détail de la proposition d'assistance
1. Compréhension de votre contexte
1.1. Positionnement synthétique de l'entreprise acheteuse
1.2. Les axes d'amélioration perçus par l'entreprise acheteuse
2. Notre solution
2.1. Détail 1 de la proposition technique
2.2. Détail 2 de la proposition technique
3. Organisation des échanges
4. Intervenant(s) proposé(s) [pour certaines offres uniquement]
5. Contrôles qualité
6. Références
7. Développement durable
8. Nos atouts techniques
Proposition commerciale
1. Prix des prestations
2. Remise exceptionnelle
3. Nos engagements contractuels forts
4. Acompte/solde
5. Modes de paiement
6. Délais de paiement
7. Calendrier/Durées
8. Validité de l'offre
9. Contrat ou conditions générales de vente
En résumé
- Un devis est un document simple, qui est suffisant lorsqu'il n'y a pas de mise en concurrence.
- En phase d'appel d'offres, il est en revanche vital de rendre un écrit qui ne soit pas unique-ment un devis.
- Sauf stipulation spécifique de l'acheteur,cette réponse écrite doit présenter la structure suivante : un executive summary, une proposition d'assistance, une proposition commerciale, une présentation de votre entreprise et des annexes.
L'auteur
Thierry Craye (ENSEA, Essec-Cycle création d'entreprise) est expert en développement commercial depuis plus de trente ans.
Spécialisé sur les réponses à appels d'offres privés et publics, il forme et conseille des entreprises.
Il intervient par ailleurs dans plusieurs écoles de commerce et d'ingénieurs. En 2003, il a fondé le cabinet de conseil Optivente, qu'il dirige encore aujourd'hui.
Thierry Craye, vient de publier un guide opérationnel pour gérer et remporter vos appels d'offres privés ou publics. Le livre, Les fiches outils des appels d'offres
aux éditions Eyrolles comprend 60 fiches opérationnelles, 90 schémas explicatifs, 110 conseils personnalisés, ainsi qu'un CD-rom. De quoi rester en alerte et s'informer des appels d'offres en cours, organiser son lobbying en amont pour obtenir la préférence de l'acheteur, analyser efficacement un cahier des charges, rédiger avec impact sa solution, se distinguer lors des soutenances orales... Les fiches outils des appels d'offres.
En complément :
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