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Optimiser sa génération de leads

Publié par Véronique Meot le - mis à jour à
Optimiser sa génération de leads
© tomertu - stock.adobe.com

Travail devenu collaboratif, la prospection requiert une coordination entre plusieurs départements de l'entreprise. Et le recours à des campagnes multicanales, ainsi qu'à des outils hybrides (on et off line) afin de capter les bons contacts et les qualifier.

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Alors qu'un message promettant "une isolation à 1 euro" envoyé en masse risque de créer davantage d'agacement que de désir vis-à-vis d'une marque, pour faire mouche, marketers et commerciaux affûtent leurs armes. La gestion des leads devient de plus en plus sophistiquée. Il ne s'agit plus de se contenter de louer un fichier et de router des e-mailings.

Aujourd'hui, la prospection se veut multicanal. Pour capter des contacts, les entreprises disposent de plusieurs dispositifs (e-mail marketing, inbound, social selling, téléprospection, diffusion de contenus tels que des livres blanc, newsletters, etc.) Mais comment optimiser ses actions et faire la différence par rapport aux campagnes des concurrents ?

La première réponse semble organisationnelle. "Entre le département marketing, qui a la main sur la génération des leads, et le commercial qui est chargé de les exploiter, il faut un point d'union, souvent incarné par un SDR (sales development representative) qui transforme les contacts en leads qualifiés, acceptables pour les commerciaux", explique Stéphane Ronteix, président de Force Plus, conseil en développement des ventes.

La seconde réponse est stratégique : lorsque l'offre est mature et la cible bien identifiée, la prospection téléphonique reste le moyen le plus efficace en B to B. À condition de comparer le CPL (coût par lead) et le CPA (coût par acquisition) recommande cet expert. Dans les autres cas, lorsque la cible est moins claire et en B to C, mieux vaut recourir au Web marketing.

Growth hacking

Sur ce terrain, plusieurs actions sont à mettre en perspective. La mise en place des points d'attraction sur les sites Internet de l'entreprise, les sites partenaires, les réseaux sociaux, la publicité payante (Google Ads, Linkedin Ads...) est essentielle car elle ramène l'audience. "Le growth hacking apporte de solutions", affirme Alexandre Gironde, directeur associé de Seventic, agence de marketing 2.0, spécialisée dans la génération de leads.

Ensemble de pratiques et de techniques disruptives pour booster la croissance d'un produit, le growth hacking est un processus évolutif. Mais attention, "sa mise en oeuvre nécessite d'investir afin d'être capable d'envoyer des messages différents suivant le profil des destinataires, poursuit-il. Car on ne s'adresse pas de la même manière à un directeur des achats et à un DSI, par exemple". Et de tester son pitch pour piloter la campagne. Comment s'y prendre ? D'abord en utilisant les outils permettant de disposer de la donnée.

Les solutions de data scraping récupèrent des informations précieuses sur un prospect via différentes sources. Par exemple, les jobboards - plateformes d'emplois - fourmillent de renseignements sur les outils dont les entreprises sont équipées. Phantombuster (plateforme Saas de scraping et d'automatisation) permet de collecter des données sur des sites et réseaux sociaux, ProspectIn d'optimiser la prospection sur Linkedin, Kaspr.io d'accéder aux numéros de téléphone et adresses e-mails de contacts sur Linkedin, etc.

"Devenues incontournables, les techniques de growth hacking ne doivent pas être considérées comme des produits miracles, elles permettent simplement d'identifier les contacts avec lesquels le commercial est en relation à deux ou trois niveaux et de créer un fichier de prospection. Nous les utilisons beaucoup mais le succès n'est pas garanti à chaque fois ", prévient Stéphane Ronteix.

La volumétrie n'est guère phénoménale. En outre, ajoute cet expert, "les réseaux sociaux comme Linkedin ou Facebook n'apprécient guère ces techniques qui spolient leur marché publicitaire et élèvent des barrières régulièrement. Il faut donc avoir de véritables compétences digitales pour les déjouer".

Méthode hybride

Pour une optimisation des leads, la tendance est à la méthode hybride, en dosant les efforts. Le site Internet étant la pierre angulaire du dispositif. Lorsque le contact est acquis, il faut lui donner envie de déposer ses coordonnées dans un contexte RGPD à ne pas négliger. Pour réussir, le contenu doit être attractif. Les livres blancs par exemple apportent une information qualitative. "Pourquoi ne pas les personnaliser ?" suggère Alexandre Gironde. "Le logo de l'annonceur est apposé sur la couverture, l'introduction est personnalisée pour capter l'attention du prospect, etc", poursuit-il.

Autre solution, avance cet expert, au lieu d'envoyer une campagne d'e-mailing traditionnelle, il est aujourd'hui possible d'insérer une petite vidéo. "Le commercial se filme et adresse un message très court, 20 à 30 secondes face caméra, mais très impactant", glisse-t-il.

Enfin, il faut anticiper les réactions. "Si le lead est intéressé au point de passer directement à l'achat, il faut avoir prévu un tunnel adéquat ou une boucle de nurturing pour l'y inciter", ajoute Stéphane Ronteix. Une fois que le dispositif est en place, il faut veiller à l'alimenter et à l'amplifier, par exemple en ayant recours aux influenceurs, aux relations presse et donc en faisant appel au département communication.

La génération de leads exige un travail d'équipe, un éventail de compétences (marketing, communication, digitale, commerciale), de la coordination, et s'inscrit dans une stratégie à moyen terme. Car, pour atteindre le ROI, il faut attendre plusieurs mois.

"Pour multiplier les points de contacts, nous combinons différentes sources"

Olivier Maire, général manager Emea 360 Learning

"Il nous faut beaucoup de leads, c'est pourquoi nous combinons différents leviers en direction de nos différentes cibles", témoigne Olivier Maire, général manager Emea 360 Learning.

Cet éditeur, qui commercialise une plateforme collaborative de formation, vient de lever 200 millions de dollars pour devenir le leader de son secteur, accélérer son développement à l'international, notamment aux USA, et enrichir ses produits.

Plusieurs sources alimentent les commerciaux en leads et d'abord l'inbound marketing. "Nous optimisons notre site Internet pour qu'il soit bien référencé. Nous investissons dans l'achat de mots-clés sur Google ainsi que dans les annuaires d'avis utilisateurs sur les logiciels car ils sont très fréquentés par les prospects en recherche d'informations", explique-t-il.

Suivent les réseaux sociaux (Linkedin), la prospection téléphonique et enfin le bouche à oreille via les partenaires. "Pour multiplier les points de contacts, nous combinons ces différentes sources et cadençons les interactions", poursuit-il. Avec une approche spécifique selon les tailles d'entreprises, car dit-il, "les grands comptes sont sollicités en permanence. Les acheteurs suivent les recommandations des analystes avec lesquels ils sont en relation ou des membres des clubs qu'ils fréquentent, alors que les décideurs dans les TPE-PME surfent sur le Web".

Avec une bonne cohérence, l'inbound peu onéreux permet de capter une audience qui génère un revenu moindre alors que la prospection téléphonique, plus chère, génère des ouvertures de comptes plus juteux. "Nous mesurons les KPI's afin d'optimiser les campagnes et nous testons beaucoup les messages, les enchaînements, la fréquence..." ajoute Olivier Maire. Sachant que la recette magique n'existe pas, 360 Learning mise sur le multicanal et sur le nurturing pour réengager ses contacts.


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