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[Tribune] Réussir son expérience client en trois mots

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[Tribune] Réussir son expérience client en trois mots

Comment réenchanter sa relation client ? Voici les principales postures et clés de réussite pour vous aider à relancer une belle dynamique après cette "pause" forcée liée à la crise sanitaire.

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Nous le savons, le marketing avec les 4 P (produit, prix, communication, distribution) n'est plus et ne peut plus être, les attentes ont dépassé cela. En effet, le prix et le produit sont devenus des normes minimales, des exigences fondamentales pour avoir une chance d'exister.

Aujourd'hui, c'est l'expérience client qui devient le principal critère de choix pour le consommateur. D'ailleurs, 97% des dirigeants estiment que la satisfaction client est la clé du succès de leur entreprise. La pyramide ci-dessous est une démonstration de remise en cause et d'évolution des 4P.

La relation client, ou l'expérience client, est un peu comme le "savoir" ou la relation amicale et amoureuse (le diplôme ou le mariage n'est que le commencement). Elle s'entretient au quotidien par des actes qui nécessitent un investissement permanent, engendrant des actes réguliers.

Pour réussir cet engagement en étant en "veille" constante sur l'ensemble des trois niveaux de la pyramide (pour ne pas offrir la cerise sans le gâteau), il est essentiel de se poser trois questions préalables et en continu sur la base des trois mots-clés : envie, écoute et émotion

Première question : ai-je envie (moi, mes commerciaux et l'ensemble des acteurs de l'entreprise) de travailler la relation pour la nourrir et lui apporter de la valeur ?

L'expérience client étant fortement basée sur l'émotion et la relation humaine, il est impossible de réussir sans une véritable motivation et envie. Sans cela, rien ne peut se faire, rien ne peut se créer. C'est comme faire un "faux" sourire de courtoisie en comparaison à un sourire sincère.

C'est d'ailleurs là où réside la plus grande difficulté, car l'enjeu de l'envie et de la motivation des collaborateurs est essentiel (on ne peut pas faire semblant). L'expérience client est clairement proportionnelle à l'expérience collaborateur ! Pour cela, il est important, pour nous manager, de nous investir personnellement, d'être exemplaire dans ce niveau de relation client.

Nous sommes tous différents avec notre perception de la réalité, notre rationalité et nos attentes (il n'y a pas de modèle unique pour tous).

Seconde question : suis-je réellement à l'écoute des besoins, des ressentis clients pour les comprendre et y répondre ?

L'écoute et la prise de la perception client sont plus importantes que nos convictions. Il s'agit de la "vérité" stratégique et tactique. Comme en management, cela revient à se demander si nos décisions nourrissent notre "égo" (car pas toujours simple d'accepter la remise en question) ou nourrissent la relation client et, par construction, un business durable.

Pour cela, il existe bon nombre d'indicateurs comme le NPS, mais n'oublions pas que nous ne pouvons pas tout mesurer. Alors, l'écoute réelle par des rencontres clients dédiées (par exemple, les clients les plus exigeants) et les verbatim clients est essentielle pour comprendre et ajuster le ressenti du parcours client. Et si nous réussissons à satisfaire les plus exigeants, alors nous aurons une forte probabilité d'enchanter la majorité.

Cette véritable écoute et compréhension client permettront même d'être en proactivité des besoins non exprimés ; proactivité qui est l'un des ingrédients de l'émotion, car nous serons d'accord de dire que "l'émotion est plus forte quand on a anticipé un besoin".

Troisième question : mon parcours clients est-il construit pour créer de l'émotion positive ?

Les émotions que nous pouvons générer sont différentes en fonction des métiers et la pyramide en donne quelques exemples. Nous devons juste avoir pleinement conscience que la différence se fait et se fera de plus en plus à ce niveau. Le rapport qualité/prix est toujours évalué et il est discriminant ; l'émotion est différenciante et guide le choix !

L'action concrète récompensée par #TAC2020

C'est sur la base de la pyramide client et de ces trois mots que nous avons mené l'action pour partir à la conquête des jeunes ! Et en étant dans une posture de stratégie "dynamique" avec le modèle de la Boucle de gestion des Environnements Dynamique (Prise d'information/Analyse/Décision/Actions/Contrôleè information...)

- L'envie : je me suis impliqué fortement et personnellement sur le point de vente avec une proximité et une aide constante et régulière avec l'équipe. Je suis allé jusqu'à accueillir personnellement des clients et accompagner la première ouverture du lancement de notre banque mobile. Une implication et une envie réelle est "contagieuse" alors l'équipe s'est "emballée" avec moi. Cette envie et implication de l'équipe ont engendré une véritable agilité, volonté de faire et une écoute des clients.

- L'écoute avec de l'émotion : nous avons impliqué "la cible" en partenaire en amont. En effet, les étudiants ont été les premiers clients mystères et ont réalisé un "audit" du parcours client. Ils ont réalisé des vis-ma-vie de chargé de clientèle et ils nous ont fait leurs remarques que nous avons prises en compte. Nous nous sommes ajustés pour avoir la meilleure personnalisation possible, car l'équipe était réellement engagée donc "pas d'égo" mais le sens client.

- L'émotion : une animation construite et réalisée par les étudiants en travaillant sur la personnalisation, la sociabilisation, la gamification. Animation mixant un lancement petit-déjeuner offert auprès de 130 étudiants, suivi des jeudis de l'Escape Game "ancrage" sur deux mois et une chasse au trésor avec, comme fin, un quiz en amphithéâtre sur nos offres avec des récompenses à gagner. Ils sont devenus acteurs pour la marque, allant même jusqu'à distribuer des flyers et communiquer sur leurs réseaux sociaux.

Pour conclure : travailler sur l'émotion engendre le meilleur ROI car il s'agit plus de posture et de volonté que d'investissement. C'est simplement un investissement personnel à double entrée car, comme déjà exprimé dans cette tribune, l'expérience collaborateur engendre l'expérience client, ce qui nous oblige à être concentré sur ces deux piliers ! Enfin, je dis merci à Cyril (un jeune qui se reconnaîtra) de m'avoir confirmé après lecture : "c'est comme cela que je raisonne en tant que client maintenant!"


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Hervé Aulner, directeur commercial Groupe La Poste

Julien van der Feer,<br/>rédacteur en chef Julien van der Feer,
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