[Tribune] L'évolution du métier de commercial passera par le social selling

Publié par Laurent Bailliard le 1 juin 2016 | Mis à jour le 2 juin 2016 à 16:21

L'évolution du métier de commercial ne pourra faire l'impasse sur le social selling. C'est du moins l'avis de Vincent Caltabellotta consultant et aussi directeur de l'Observatoire des Dirigeants Commerciaux de France. Le social selling, ou comment répondre à l'évolution de la relation client.

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Vous auriez tort de considérer le social selling comme un phénomène anecdotique. Le terme a évidemment un petit côté marketing qui en déprécie la portée, mais le social selling est révélateur d'une tendance de fond: celle où le client retrouve sa place, son pouvoir dans la relation commerciale. En fait, le social selling est au croisement entre le changement de pouvoir et les évolutions du métier de commercial dans un univers digital.

Le social selling est aussi le témoin d'un changement de cycle dans le processus commercial. En une vingtaine d'années, tout a changé autour de nous: la société, l'économie, les moyens de communication. Le social selling est représentatif de son époque. C'est une tendance globale, mais en lui-même, il est insuffisant et doit être relié à un cadre plus global, celui de l'évolution de la relation client.

Nous traversons une phase de renouveau, de sensibilisation aux changements et aux évolutions des pratiques commerciales. Tout le monde est convaincu de la pertinence de ces évolutions, mais les dirigeants commerciaux sont un peu perplexes sur la mise en oeuvre de ces changements: à part le passage sur LinkedIn, ils ne savent pas trop comment s'y prendre, par où commencer. Du coup, on constate une très grande disparité entre une petite fraction d'entreprises qui ont adopté une approche de pionnier, et une grande majorité d'entreprises qui se posent encore des questions.

D'une certaine manière, on est un peu dans la même configuration qu'avec Facebook en 2010: tout le monde se posait la question de " comment l'utiliser dans le business ", surtout en B2B. Aujourd'hui, nous connaissons tous la réponse.

Des freins d'ordre culturels ou générationnels ?

C'est évidemment une question de culture plus que de génération, et peut-être même d'habitude plus que de culture. Il y a des seniors de plus de 50 ans extrêmement à l'aise sur le digital et les réseaux sociaux, et de jeunes commerciaux qui sont incapables d'utiliser correctement un réseau social.

Le social selling implique un changement majeur dans le cycle de vente

Lors de mes interventions, je pose souvent la question suivante à la salle: "Réfléchissez à l'évolution de vos clients sur les vingt dernières années, et à votre propre évolution sur la même période, que constatez-vous?" En posant cette question, les dirigeants se rendent compte que leurs méthodes ont la plupart du temps évolué moins vite que leurs clients. Cela permet de mettre en valeur l'inertie, les freins au changement.

Ne croyez-pas qu'il s'agisse d'un problème purement français, tous les pays sont concernés. Le point important, c'est de comprendre qu'il faut du temps au changement. Et le social selling implique un changement majeur dans le cycle de vente, qui implique lui-même des changements organisationnels. Dans nos sociétés, le changement est plus souvent associé aux risques qu'aux opportunités, c'est un fait, et on n'y peut rien.

Etre orienté client

Pour se lancer, il faut agir sur deux axes. Le premier concerne l'organisation "orientée client". Le terme n'est pas vraiment approprié, et c'est de l'inverse qu'il faudrait parler: on part du client, de l'expression du besoin et des comportements associés, et on se demande comment on y répond. Cela permet de penser comportemental client plutôt que produit. La clef pour y arriver, c'est de coller à l'expérience client.

Le social selling consiste, à susciter la préférence

De nos jours, le client contrôle tout, ou presque: le produit, le moment où il achète, la manière d'acheter, il a tous les pouvoirs. Le social selling consiste, à susciter la préférence: il s'agit d'être celui pour qui le client va opter, celui qui va déclencher l'acte d'achat.

Le second axe concerne le cycle de vente (ou le cycle d'achat, question de point de vue). Ce cycle permet de passer de l'état "le client ne sait pas que j'existe" à l'état "le client est fidèle". Entre les deux, le processus peut impliquer une chaîne d'intervenants: le commercial, le marketing, le technicien, le service après-vente, la finance, etc. C'est ce qui fait la complexité de ce processus moderne dans lequel le social selling doit trouver sa place.

On peut aussi aborder le sujet par une approche "chaîne de valeur". Ce concept, introduit par Mickael Porter, distingue les activités de production (celles qui concourent à la création et à la vente) des activités de soutient (les RH, la finance...). Identifier les éléments constitutifs de la chaîne de valeur permet de distinguer les atouts de l'entreprise, son coeur de métier, des éléments moins bien gérés qui peuvent ou devraient être sous-traités.

Quelles informations apportées ?

On peut appliquer la chaîne de valeur au processus de vente. On identifie alors 7 à 9 étapes, et donc intervenants potentiels selon les cas, de la prospection à la fidélisation. Chaque étape peut alors être challengée individuellement. Est-ce que la prospection doit être menée de manière classique, ou en mode social? Est-ce que la fidélisation relève du marketing? de la vente? des social ads? C'est ainsi que l'on aboutit à des modes d'organisation dans lesquels jusqu'à 50% du cycle d'achat peut être virtualisé. Attention, cependant, cette virtualisation ne doit pas se faire au détriment de la présence auprès du client, de la marque, des produits ou de l'entreprise.

Le nec plus ultra, c'est de repenser la gestion de l'information dans un cadre global. Quelle information transmettre ou recevoir vis à vis du client? Et si on pouvait collecter les données comportementales, pour adapter le parcours client? C'est un sujet qui mériterait un livre à part entière, et qui touche à un concept majeur, le big data. Imaginez que demain, je puisse disposer d'informations comportementales qui proviendraient de partenaires pour faciliter la vente: on passerait d'une relation binaire client / vendeur à une relation globale, à plusieurs: c'est ce que j'appelle le "business viral" où l'action de l'un permet à l'autre de vendre mieux.

L'expert