Le marketing B to B garant de l'orientation client

Une étude sur la performance des entreprises, le “benchmark marketing excellence” de la société de conseil en management Cosmosbay Vectis vient d'être publié. Cette dernière nous donne trois grands enseignements. Premièrement, le marketing B to B se trouve désormais placé au cœur de la question de la rentabilité de l'entreprise. «Pour les entreprises en recherche de croissance et de rentabilité, le marketing ne peut plus se contenter d'être un simple fournisseur de données ou un producteur d'outils de communication, il doit créer de la valeur, c'est-à-dire contribuer directement au développement rentable de l'entreprise sur ses marchés», commente Gilles Patissier, directeur général de Cosmosbay-Vectis. Deuxième et troisième missions du marketing: il est garant de l'orientation client et moteur du changement. Le marketing doit répondre aux enjeux clés du développement de l'entreprise en trouvant de nouveaux gisements de croissance, en maintenant ou en restaurant la rentabilité des offres, en exploitant au mieux le capital client, en anticipant et en préparant les ruptures. La place du marketing évolue en conséquence au sein de l'organisation. Le directeur marketing est présent au comité de direction dans au moins sept cas sur dix. Et, dans une entreprise sur dix, la fonction marketing est intégrée à part entière dans une fonction Développement avec les Ventes et la R&D, directement rattachée aux instances du plus haut niveau. « C'est certainement une voie d'avenir, car une telle fonction Développement qui intègre ainsi l'écoute client, l'innovation et la mise en marché peut combiner efficacement les leviers de création de valeur », poursuit le directeur général de Cosmosbay-Vectis. La moitié des entreprises interrogées affirme que le marketing est fortement engagé dans la conduite du changement en interne. Cette même moitié évalue à 16/20 à la performance de son service marketing sur l'ensemble des activités : compréhension des marchés, développement des offres, mise en marché, et pilotage de la stratégie. Enfin, le marketing Business to Business rénove ses pratiques en se centrant sur « la création de la valeur pour le client » Le marketing cherche à créer de la valeur pour le client, en comprenant,les bénéfices perçus au regard des sacrifices consentis pour l'achat. Il s'appuie pour cela sur des sources d'information plus variées et plus fréquentes : les études, les ventes et/ou de nouveaux modes de dialogue avec les clients.