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Social Selling : ce n'est pas une question de génération

Publié par Aude David le - mis à jour à
Social Selling : ce n'est pas une question de génération
© Chinnapong - stock.adobe.com

Le Social Selling nécessite l'acquisition de techniques précises. Dans son livre Le social selling au pays du ROI, Michelle Goldberger met en garde contre les idées reçues : la réussite n'est pas une question d'âge.

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Si le Social Selling se développe rapidement depuis quelques années, et plus encore avec la pandémie, plusieurs erreurs peuvent faire échouer la démarche. Parmi elles, le présupposé qui veut que le Social Selling soit une démarche de jeunes, tant du côté des commerciaux que des acheteurs. C'est ce qu'explique Michelle Goldberger dans son livre Le Social Selling au pays du ROI.

De fait, certaines entreprises estiment qu'une force commerciale jeune n'a pas besoin d'un véritable accompagnement pour mettre en place des actions de Social Selling. Et, inversement, qu'une cible d'acheteurs plutôt âgés rend toute démarche de Social Selling inutile. Or c'est une grossière erreur.

Des acheteurs plutôt âgés et a priori assez rétifs aux réseaux sociaux peuvent être entourés d'équipes plus jeunes et sensibles au Social Selling. Lesquelles vont se renseigner sur les réseaux sociaux pour le compte de l'acheteur, avec parfois une influence non négligeable. Ces acheteurs eux-mêmes peuvent tomber sur les profils de l'entreprise et de ses vendeurs via une simple recherche sur un moteur de recherche.

D'où l'intérêt d'y présenter des contenus pertinents. Et attention aux idées reçues : les acheteurs âgés peuvent être actifs sur les réseaux sociaux. Il est aussi possible que ces acheteurs, réticents au départ, finissent par se laisser convaincre par l'utilisation professionnelle des réseaux sociaux.

Dans tous les cas, ils seront un jour remplacés par une nouvelle génération qui s'attendra à des commerciaux à l'aise avec les techniques sur les réseaux sociaux. Or cette démarche prend du temps pour être opérationnelle. Mieux vaut donc se lancer dès à présent avant d'en avoir vraiment besoin.

Les commerciaux senior, meilleurs social sellers ?

Côté commerciaux, la consultante est convaincue que les plus âgés sont en réalité les meilleurs social sellers. Si les jeunes peuvent avoir de meilleures compétences techniques, elle estime que "pour réussir dans ce domaine, il faut également une maturité business, ainsi qu'une bonne compréhension de la stratégie commerciale et des besoins du secteur." Des compétences souvent mieux maîtrisées par les commerciaux aguerris.

Michelle Goldberger reconnait que les commerciaux expérimentés peuvent être réticents à expérimenter de nouvelles techniques dans le cadre du social selling, mais ce n'est pas une généralité. S'ils prennent conscience de leur intérêt et sont accompagnés, elle assure qu'ils deviendront d'excellents social sellers. "Si ces techniques sont présentées par des millenials , avec un angle trop technique ou pas assez pragmatique, cela risque de ne pas fonctionner", prévient-elle. L'approche de la formation est donc essentielle.

Les jeunes commerciaux ne sont pas naturellement meilleurs en social selling

Les jeunes, de leur côté, peuvent manquer de maturité, de finesse et d'intelligence émotionnelle. "[Des compétences] nécessaires dans les relations, des éléments importants dans le social selling", explique Michelle Goldberger. Les techniques commerciales classiques restent en effet indispensables : il faut savoir prospecter, aborder la cible, la convaincre en lui démontrant comment l'offre répond à ses besoins, être centré sur le prospect et non sur l'offre.

Les jeunes commerciaux peuvent aussi être sur les réseaux sociaux professionnels parce que cela leur parait naturel, sans pour autant connaître les techniques du Social Selling. Ils peuvent avoir des profils incomplets, partager peu de contenu, apporter peu de valeur ajoutée à leurs prospects et client. Voire de se servir uniquement des réseaux sociaux comme une base de contacts ou comme matière pour préparer leurs rendez-vous.

Ils peuvent aussi se contenter d'envoyer des invitations en masse, sans cibler les contacts et sans personnaliser les invitations. Et faire du "hard selling" en envoyant des présentations de produit sans ciblage, ce qui fonctionne très peu sur les réseaux sociaux. "[Gare à ceux qui gèrent] leurs activités Social Selling sur les réseaux sociaux professionnels avec un peu trop de zèle, semblant confondre ces activités pros avec leurs interactions sur Facebook ou Snapchat - voire avec leur swiping sur Tinder", prévient l'experte. Bref, les commerciaux peuvent être sur les réseaux sociaux, cela ne signifie pas qu'ils s'en servent de façon efficace.

D'où la nécessité d'un accompagnement, quel que soit l'âge, pour les aider à appréhender les bonnes techniques, élaborer une vraie stratégie et savoir la mettre en oeuvre de façon cohérente.

Le Social Selling au pays du ROI

Dans son livre, la consultante Michelle Goldberger aide à dresser l'état des lieux, préparer sa stratégie, mettre en place les étapes une à une et mesurer les résultats.

Le social selling au pays du ROI, de Michelle Goldberger ; Edition Pearson ; 2021 ; 170 pages ; 25 euros.

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