DossierLe marketing direct se réinvente

1 - Le marketing direct, un marché en perte de vitesse

Selon les analyses des experts de Xerfi, les marchés du marketing direct devraient perdre 750 M€ d'ici 2018. Un repli qui s'expliquerait notamment par le changement de stratégie des annonceurs, qui tendent à réduire leurs budgets publicitaires.

750 M€: tel devrait être le montant des pertes du marché du marketing direct d'ici 2018, selon l'étude "Les marchés du marketing direct: redéfinir les modèles d'affaires face à la révolution digitale" publiée par Xerfi en juillet 2014. En 2013, les acteurs du marketing direct ont connu une baisse du marché de 2,4%, et la tendance pour les cinq années à venir n'est pas à l'augmentation des dépenses publicitaires du côté des entreprises. L'étude souligne que le marché connaîtra surtout une baisse sur le off line, de plus de 1%, tandis que le on line connaîtra une progression de plus de 20%.

Selon Xerfi, la contraction du marché concernera toutes les composantes du marketing direct, y compris l'e-mailing, qui "reculera de 4% pour tomber sous la barre des 200 M€" d'ici 2018.

Les annonceurs réduisent leurs budgets

Xerfi souligne dans son étude que les acteurs du marketing direct sont avant tout victimes de la rationalisation des dépenses engagée par les entreprises. Ainsi, les investissements en marketing direct ont baissé de 4,7% en 2013. Structurelle, cette baisse des dépenses est liée au déclin des médias de masse traditionnels (presse, radio, publicité extérieure et télévision).

Dans le détail, en 2013, les dépenses en mailings et catalogues adressés ont chuté de 7,5%. L'étude relève également que "le flux de courrier publicitaire adressé recule depuis 2007, en lien avec de plus faibles volumes expédiés". Par ailleurs, les dépenses concernant les imprimés sans adresse (ISA) et autres éditions publicitaires (prospectus non distribués) "ont décroché en 2013", alors qu'elles avaient progressé de 5,7% par an entre 2009 et 2012. À noter, les dépenses en télémarketing phonique "sont les seules à avoir progressé en 2013 (+0,6%)", révèle l'étude Xerfi.

Source: étude Xerfi, collection Precepta, "Les marchés du marketing direct: redéfinir les modèles d'affaires face à la révolution digitale".