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DossierLe retail à l'heure des choix stratégiques

Publié par Olga Stancevic le

2 - Marques et enseignes réinventent leur relation client

Mobilisés au côté des enseignes pour doper les ventes, les fournisseurs ont réappris à travailler avec la distribution, et en amont, rivalisent de créativité pour capter le consommateur.

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Dans leur mutation omnicanale, les enseignes doivent, plus que jamais, s'appuyer sur leurs fournisseurs. "Il y a un enjeu commun aux distributeurs et aux marques : c'est de faire repartir le commerce", analyse Jérémy Dahan, président de Globe Groupe, spécialiste de l'activation commerciale. En amont de la commercialisation, retailers et forces de vente des marques ont dû réapprendre à travailler ensemble, via des négociations à distance et un regain d'agilité : "Avec des pics de consommation qui n'étaient pas forcément prévisibles ou des changements de modes d'achat tels que le recours au drive, la crise sanitaire a imposé aux fournisseurs davantage de réactivité", observe Jean-Philippe Elurse, directeur de projets chez Cegos.

Souplesse dans le cadencement des commandes, réactivité pour le réassort, mais aussi un nouveau merchandising des produits sur le Web se sont imposés. "Nous sommes obligés de nous intéresser à ce qui est présenté sur les plateformes, au cas par cas, confirme Éric Grasland, président d'Upsell, spécialiste des forces de vente externalisées. En ligne, l'absence du produit ou sa présence au mauvais format - par exemple, une bière à l'unité au lieu d'être proposée en pack - a des conséquences néfastes".

Selon Jean-Philippe Elurse, les équipes commerciales des marques doivent être encore plus proches, dans le contexte actuel, de leurs interlocuteurs habituels : directeurs de magasin, responsables de rayon, employés de libre-service : "Il s'agit de mieux gérer la vente à distance, d'être présents plus souvent mais peut-être moins longtemps, par la visioconférence notamment, qui était jusqu'ici peu répandue", précise le consultant.

Faire rêver à distance

Didier Depond, président des maisons de champagne Salon et Delamotte, témoigne : "Le premier confinement nous a conduits à organiser une fois par semaine des dégustations en ligne à l'attention de nos clients." Dégustations en ligne, pour du champagne ? "C'est tout à fait possible, sourit le dirigeant. Tout repose sur le vocabulaire choisi pour décrire le produit, l'impact visuel - nous nous attardons sur les bulles - et sonore quand le vin coule dans le verre. Nous abordons des thématiques comme les associations entre champagne et aliments. Il s'agit de stimuler l'imagination, de restituer l'émotion et le plaisir attachés au produit."

Bilan, pour ce fournisseur : entre 150 et 200 personnes suivant le live Instagram, des questions, des interactions, et surtout un lien maintenu avec ses clients aux quatre coins du globe. Par ailleurs, les ventes directes sur son propre site web ont augmenté de 30 % en 2020. Quant à la grande distribution, le champagne Blanc de blancs Delamotte est vendu par Monoprix, en ligne et en boutique : "Nous suivons leurs recommandations pour stimuler les ventes, comme de faire du cobranding avec du caviar ou de fabriquer un étui cartonné pour habiller notre bouteille", explique le p-dg.

Le shopper micro-influenceur

Si la crise sanitaire impose aux marques de réinventer leurs relations aux enseignes, elle les stimule parallèlement à trouver de nouveaux modes pour toucher les consommateurs. Anne Vaquier, directrice commerciale d'IFMG, spécialiste de l'activation commerciale, constate : "L'objectif des marques est de capter le client, quel que soit son canal d'entrée, de faire le lien entre les expériences en ligne et en magasin, de susciter des liens émotionnels forts pour une meilleure satisfaction et fidélisation. Pour ce faire, il s'agit, à travers une expérience client unique, de générer des leads, et faire que le consommateur devienne un micro-influenceur recommandant lui-même la marque et/ou l'enseigne."

Le NPS (Net promoter score) devient ainsi un élément très important du parcours client. Éternel dilemme : comment procurer, en ligne, le niveau de conseil que le consommateur peut avoir en magasin, à travers ses échanges avec un vendeur ? "Côté retailer, des outils de conversation peuvent être mis en place, explique Jeremy Dahan, lesquels permettent de communiquer en live par vidéo et chat avec un vrai vendeur - pas un robot - disponible dans un espace dédié. Les taux de transformation décollent. Il s'agit de rassurer le client et de lui donner des garanties."

Bien entendu, la démarche s'avère particulièrement efficace pour les produits high-tech et ceux où l'humain joue un rôle important. "Second modèle : si le consommateur se trouve en boutique mais n'a pas de vendeur sous la main, il peut scanner le QR code du produit qui l'intéresse et avoir un interlocuteur en live qui va le renseigner", poursuit Jeremy Dahan. Le live shopping permet ainsi d'humaniser l'achat et de freiner le risque d'abandon de panier.

Former les vendeurs en ligne

Jérémy Dahan précise : "Les vendeurs online sont formés de façon spécifique car les méthodes de vente sont différentes off et online. Il faut savoir vendre à distance et maîtriser l'outil technologique pour que l'interaction soit fluide." L'achat d'impulsion semble néanmoins LA caractéristique des points de vente physiques, qui gardent leur attractivité dès que le consommateur veut flâner, tandis que sur le Web, ce dernier surfe avec une idée précise.

Tout l'enjeu est donc d'inventer de nouvelles façons de pousser les nouveautés, que ce soit online ou offline, et de proposer des démonstrations, compliquées aujourd'hui par la crise sanitaire et ses contraintes. Anne Vaquier relate : "Nous proposons de mettre en place des démonstrations en magasin, à domicile ou online. Par exemple, nous mettons en relation des consommateurs avides d'explications et de démonstration, avec d'autres consommateurs déjà équipés et experts. Ceux-ci peuvent les accueillir à leur domicile ou en visio, leur présenter le produit en situation via notre partenaire Demooz."

Cette méthode est particulièrement prisée pour les appareils ménagers, comme par exemple les fours, le high-tech et les autres produits techniques. De plus en plus ambassadeur, puisqu'il est sollicité pour relayer son expérience sur les réseaux sociaux, le consommateur-expert devient le porte-parole de la marque, mais aussi de l'enseigne. En points de vente, l'animation n'est pas morte pour autant, mais les marques articulent les campagnes en multipliant les canaux et en les faisant dialoguer.

Donner du sens à l'achat

Enfin, pour renforcer leur impact, les marques s'efforcent de combler les nouvelles attentes des consommateurs, dont le respect de l'environnement et une certaine quête de sens. Et cela débute avec les produits les plus banalisés. Pour le lancement d'un nouveau gel douche bio Le Petit Marseillais, Globe a orchestré une campagne avec des stands en hyper et supermarchés fabriqués en matériau recyclé, et invité les consommateurs à voter sur place et en ligne sur les réseaux sociaux, pour choisir parmi cinq projets en faveur de la biodiversité en Provence (création d'un sentier botanique, réhabilitation d'une serre, etc.)

Les clients pouvaient également visiter les sites provençaux en réalité virtuelle. Résultat : un référencement auprès de toutes les grandes enseignes avec une implantation dans 90 % des points de vente, un million de fans activés sur les réseaux sociaux et + 35 % sur les ventes de marque. Pour les distributeurs comme pour les fournisseurs, l'enjeu consiste donc à créer pour les consommateurs une expérience'' marquante, porteuse de sens, qui interpelle les valeurs de ce dernier et lui donne le sentiment de faire un achat raisonné.

Boticinal inaugure le live video shopping

Le réseau de pharmacies Boticinal lance un nouveau service de live video shopping dans ses 13 boutiques en France. Le principe ? Le client se connecte au site web de parapharmacie PowerSanté, appartenant à l'enseigne, et prend rendez-vous en one to one avec un conseiller basé en magasin, qui délivre des renseignements personnalisés, peut scanner et mettre directement des produits dans le panier virtuel du client.

Pour Boticinal, il s'agit de répondre de manière personnalisée et fluide aux demandes des clients à distance, à l'heure où la crise sanitaire complique les déplacements. Par ailleurs, l'enseigne prévoit d'organiser en visio des séances de groupe baptisées shopping parties où le conseiller en parapharmacie (toujours depuis son magasin), s'adressera cette fois à un groupe de clients connectés simultanément et partageant un intérêt commun pour des thématiques santé et bien-être précises, telles que l'aromathérapie ou la micronutrition. Les participants ont la possibilité de poser leurs questions en direct à l'expert.

"La crise a exacerbé les attentes des consommateurs"

Yannick Franc, Partner Strategy & Operations Retail & Consumer Goods chez Deloitte

Avant la crise sanitaire, une bipolarisation de la consommation était déjà observée, avec des consommateurs qui pouvaient être très attentifs au prix sur certaines catégories de produits et beaucoup moins sur d'autres, et par ailleurs, des consommateurs exigeants sur la nature responsable des produits.

"Ces tendances se sont accentuées et les études montrent que le prix reste un critère primordial, particulièrement pour les populations fragilisées par le contexte économique", assure Yannick Franc, associé conseil et responsable Retail chez Deloitte.

Parallèlement, les consommateurs sont en quête de sens, veulent acheter responsable, et recherchent davantage de proximité avec les enseignes. "Proximité physique et proximité dans la réponse aux attentes, par tous les canaux possibles et avec un maximum de services", conclut-il.

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